Tutto quello che avreste voluto sapere sugli EMD (Exact Match Domain) per la SEO, e che non avete mai osato chiedere.

Please note: questa analisi è del 2020. Le cose potrebbero essere cambiate nel frattempo, per quanto mi sembri ragionevole che le cose non si discostino così tanto dalla media qui descritta, ad oggi.

Domini a chiave esatta

Quando un po’ di anni fa mi ero messo in testa di fare SEO, misi in piedi il classico, ributtante e pieno di keyword sitarello verticale a tema hosting, lo stesso che poi sarebbe diventato trovalost.it in un imprevedibile futuro. Per farlo, mi venne in mente di registrare un nome di dominio corrispondente ad una query di ricerca relativamente popolare all’epoca (miglior hosting): andando a verificare, pero’, quasi tutti i nomi di quel tipo erano occupati.

Trovai libera solo l’estensione .biz, la acquistai per circa 10 dollari e la tenni attiva per circa 3 anni. I risultati furono interessanti: anche pubblicando contenuti abbastanza blandi e senza particolari sforzi in fase di archittettura del sito o link building, il sito iniziò ad affacciarsi sui motori di ricerca per la ricerca espressa dal nome del dominio, e ad apparire su Google anche discretamente posizionata.

Scoprii poi che la tecnica è nota nell’ambiente SEO come Exact Match Domain, ovvero dominio a chiave esatta. In pratica funziona così: se vuoi posizionarti per una chiave di ricerca X, compra un dominio X.estensione, crea un sito e riempilo di articoli tematici sulla “coda lunga” di X (miglior X, X economici, quelle cose lì insomma). Traffico ne arriva sempre, con questa tecnica, che ho provato a replicare su una decina di domini differenti in questi anni, quando più quando meno, ovviamente è più difficile e lungo farlo se X è molto competitiva o legata al mondo dell’adult, ad esempio.

Cos’è un dominio a chiave esatta (EMD)

Un dominio a chiave esatta sfrutta il nome stesso del dominio, in qualche modo, come fattore di ottimizzazione onsite: in brevem se vuoi posizionarti su X, registri X.com. Questa tecnica è parecchio utilizzata, ad esempio, per i cosiddetti money site, ovvero i siti verticali affiliati in cui trovate tutte le varianti di coda lunga di un prodotto principale.

Esempio concreto di dominio a chiave esatta (EMD)

Se ad esempio volessi buttarmi sul mercato del search marketing degli aspirapolvere, dovrei registrare miglioriaspirapolvere.qualcosa, affiliarmi ad esempio con Amazon, buttarci dentro i vari modelli di aspirapolvere, discuterli e metterli a confronto.

In molti casi, in effetti, l’EMD viene sfruttato dai comparatori di prezzo, tant’è che uno dei casi più famosi è proprio quello del trovaprezzi che è diventato un po’ il simbolo, se vogliamo, di questa tecnica.

Come funziona un dominio a chiave esatta

Funziona così: se vuoi posizionarti per migliori pizzerie Tiburtina, registri miglioripizzerietiburtina.qualcosa, ci butti dentro una decina di pagine, aspetti che Google faccia il suo corso. E con ottima probabilità funzionerà e ti dovrebbe, se non portarti in una posizione dominante, quantomeno riuscire a sbloccare la concorrenza e metterti in condizione di migliorare giorno dopo giorno, cosa che con un dominio differente non sarebbe stata così semplice. Può non funzionare se il settore è saturo e se spammi, per quanto abbia notato che anche spammeggiare possa essere un modo per salire nei risultati, anche se poi ovviamente non è detto che duri a lungo.

Come sfruttare la tecnica del dominio a chiave esatta

Non è chiaro quando e se questa tecnica funzioni e funzionerà anche in futuro (fare SEO è anche assumersi dei rischi, alla fine), anche perché uno dei blocchi principali nel farne uso è che i domini di questo tipo (EMD) sono già presi dalla concorrenza, in genere producono un sacco di traffico (salvo penalizzazioni) ed in genere possono comportare una spesa non indifferente, anche di migliaia di euro.

Vale la pena comprare EMD all’asta a migliaia di euro?

Sull’unghia mi viene da dire di no nel 99,99% dei casi, anche se possono esistere eccezioni e dipende sempre dal budget che uno possiede e dal grado di rischio che vuole assumersi. Molti EMD sono in vendita all’asta, e tanti altri costano (solo il dominio) nell’ordine di grandezza delle centinaia o migliaia di euro all’anno. Valutarli o meno? Difficile rispondere in assoluto: certo è che si tratta di strumenti che richiedono conoscenze in ambito SEO che non tutti sanno utilizzare in modo adeguato, e come qualsiasi altro investimento sono soggetti ad un considerevole rischio fallimento.

Update Google del 2019: site diversity

EMD, si diceva. Si tratta di un modo di fare ottimizzazione organica potenzialmente spammoso e che, in alcuni casi, si ricollegava ad uno specifico update di Google molto noto anch’esso (la site diversity, ovvero quello relativo alla riduzione a massimo due occorrenza dello stesso dominio per una determinata ricerca: in molti siti sovraottimizzati, infatti, fino a qualche tempo fa compariva lo stesso sito anche 3 o 4 volte, occupando spazio nella SERP che sarebbe stato più coerente riempiere con “alternative della concorrenza).

L’update site diversity è stato annunciato di seguito, e significa che ufficialmente lo stesso dominio non dovrebbe apparire più di due volte per una query qualsiasi: cioè se cerco X ed il dominio Y è posizionato, quest’ultimo non potrà apparire più di due volte nella stessa SERP.

… in realtà non è vero 🙂

Tutto fantastico e coerente se non fosse che, alla prova dei fatti, avevo beccato un’eccezione. Peraltro su una query che mi interessava ottimizzare da anni, e che invece sembra essere diventata quasi “di proprietà” di un dominio che, guarda caso, aveva sfruttato (forse indirettamente, forse no) proprio la tecnica EMD.

Di fatto, ho fatto una screenshot dei risultati che apparivano (era il 2019 ma la situazione ad oggi non è diversa, ndr), e misi in “copia carbone” John Mueller di Google. Ovviamente con hashtag spamalot.

Mueller mi ha risposto e ci ha un po’ girato attorno: sulle prime, infatti, ha insinuato che non avessi capito io il senso dell’update (un mix di fallacia ad personam e appello all’autorità, una cosa che personalmente mi da’ fastidio ma tant’è, evidentemente – non solo in Italia – i guru su Twitter non amano essere contraddetti, e diventano tigrotti in gabbia se li contraddici). Ma in realtà l’avevo capito, l’avevo letto con attenzione e sviscerato, ed avevo trovato una interessante (secondo me) eccezione alla regola: ho ovviamente ringraziato Mueller (sono stato un po’ passivo-aggressivo, forse), ma ho comunque rincarato la dose (quando mi ci metto, è dura farmi tirare indietro, su questioni professionali soprattutto), osservando che stavamo parlando di uno stesso dominio che occupava 5-6 posizioni consecutive in SERP, mediante pagine web quasi identiche tra loro.

A questo punto, la magia: per una mera questione linguistica, probabilmente, John non sembra cogliere la sfumatura linguistica EMD insita nel nome del sito, infatti mi risponde it looks like you’re explicitly looking for the site (ovvero sembra che tu stia cercando il nome del sito: ma il punto è proprio quello! Se bastava registrare un EMD per insediarsi per sempre è assurdo, e sta proprio lì la contraddizione che volevo risolvere o almeno discutere decentemente). Ci giriamo attorno, di nuovo, in una giostra di tecnicismi e generalismi sparti, ma la questione finisce lì: se non è una supercazzola, credo che ci si avvicini parecchio. Delusione, non lo nascondo.

Il problema, secondo me, è che la parola trovaprezzi è un termine generico che è diventato sostantivo, da un lato è diventato un brand famoso e amato, dall’altro non potrebbe nè dovrebbe  (pare del tutto personale) essere esclusiva di nessun dominio in particolare.

Non meraviglia, a questo punto, che se la cosa sia considerata normale da Google, che la gente usi domini mitologici come

miglioripizzeriefrascati.qualcosa

o

carroattrezzipescarachecostapoco.qualchealtracosa

per fare SEO brutale e low cost . Perchè tanto, a quanto pare, può funzionare. La stessa SEO che gasa gli animi di chi poi si ritrova in prima pagina, ma di cui poi tutti gli altri, alla fine, finiscono per lamentarsi. A quanto pare, ad oggi, la EMD funziona bene ed è, in alcuni casi, in parte necessaria – specie su alcune SERP relative a settori con competizione medio-alta – per entrare quantomeno “in gara”.

La traccia della discussione originale è ancora online, se vi interessa curiosare.

A proposito di spamalot, per la cronaca, è un musical dei Monty Python (il gruppo comico inglese che ha suggerito il nome al linguaggio Python, e dovrebbe aver introdotto il termine spam).