Mi è capitato un piccolo dibattito via email, giusto ieri, con alcuni prospect che esibivano di avere un’idea da sviluppare che non trovavo utile o corretta. Si parlava di link building all’inizio, poi si è iniziato a parlare di diffusione di comunicati stampa e avevo il sospetto che per chi parlava le due cose fossero equivalenti. Non lo sono, ovviamente, nè entro nel merito dell’idea discussa, tantomeno non cito le persone o le aziende, sia perchè non sopporto i personalismi – ma anche perchè da queste esperienze mi piace trarre un insegnamento utile per tutti. Non lo faccio anche perchè si è un po’ travalicato nei modi, arrivando al punto di essere criticato per aver fatto una controproposta proattiva (peraltro con la consueta passività aggressiva di chi non sopporta di essere messo in discussione, o tende sempre e comunque a dare la colpa agli altri), ignorando totalmente (cosa che la dice lunga sullo stato del web marketing in Italia, secondo me) il fatto che fosse una questione di onestà intellettuale, o – se preferite – che mi stessi rifiutando di fare un qualcosa che reputavo inutile, e che trovavo anti-etico essere pagato per farlo. Mi hanno chiesto di fare un lavoro che a conti fatti era inutile, così ho fatto una proposta a mio avviso costruttiva, per poi sentirmi criticare per i modi che ho utilizzato, considerati addirittura spiazzanti. Racconto questo un po’ per sfogo, un po’ per evidenziare come sia difficile far passare certe idee nell’ambito SEO, soprattutto quando alla base si esibiscono bias pregiudizievoli della serie “noi abbiamo sempre fatto così“, che è il classico vicolo cieco in cui finiscono tante aziende che si innamorano indebitamente delle proprie idee, anche quando chiamino un consulente esterno per provare a metterle in atto (libro consigliato a riguardo: Pensieri lenti, pensieri veloci).

Link building ≠ comunicati stampa

Al netto di tutto, confondere o considerare equivalenti link building e diffusione di comunicati stampa si presta ad analisi fuorvianti: in estrema sintesi se la link building mira a migliorare la visibilità online attraverso i collegamenti da altri siti, la diffusione di comunicati stampa cerca più semplicemente di attirare l’attenzione dei media e del pubblico. Tuttavia, il copia-incolla dei comunicati stampa su più siti (che è prassi consolidata in moltissimi casi) può compromettere la qualità e l’efficacia di questa strategia, causando contenuti duplicati e potenzialmente privi di valore agli occhi dei motori di ricerca e dei lettori.

La link building nel dettaglio, peraltro, è una strategia nel marketing digitale che si concentra sull’ottenimento di link da altri siti web verso il proprio, tipicamente usando strategie poco ovvie e incentrando il lavoro sulla verticalità dei siti stessi: il difficile, di fatto, è proprio trovare siti web che siano disposti a pubblicare i guest post a prezzo ragionevole e rimanendo a tema a livello di argomenti (topic).

Questa pratica coinvolge la creazione di contenuti di qualità, la collaborazione con altri siti per ottenere link di ritorno e l’utilizzo di varie strategie per incoraggiare altri siti a collegarsi al proprio. Contenuti di qualità sono, tipicamente, comparazioni di prodotti, recensioni (a volte addirittura fake), tutorial, guide e “spiegoni” vari in cui sia possibile, ragionevole e più o meno etico inserire un link al sito che si vuole promuovere. Che deve essere anche linkabile, nel senso: deve possedere pagine che valga la pena di linkare in una campagna di link building, altrimenti diventa un giochino didascalico di aumentare i link in ingresso ed è anche facile incorrere in penalità. In molti casi per avviare una campagna di link building si deve essere disposti ad investire sui contenuti del proprio sito, anche a stravolgere l’esistente in nome del fatto di operare in modo corretto, rispondere a vari parametri di qualità e poi, solo a questo punto, avviare la campagna di link building.

Ma chi li legge i comunicati?

Se è vero che il web pullula di siti costruiti solo a questo scopo, non è difficile riconoscere i siti che producono comunicati stampa: sono fatti il più delle volte con lo stampino, e vengono illustrati con immagini di stock abbastanza innaturali, il più delle volte, e soprattutto sono pieni di fotografie di persone. Persone che vogliono apparire lì. Persone che sono spesso e volentieri responsabili di aziende che hanno voglia di farsi vedere e di far trapelare egotismo, per quanto spesso e volentieri in maniera del tutto involontaria.

Mi dispiace, ma questa non è link building in senso stretto: semmai è una pratica di pubblicazione massiva di guest post che rasenta lo spam, in cui varrebbe anche la pena chiedersi chi andrà a leggere quei comunicati. Nell’ambito tecnologico di cui mi occupo da anni c’è, il più delle volte, da mettersi le mani nei capelli. Chi mai andrà a leggere, ad esempio, di una piattaforma che rivoluzionerà gli standard di mercato (se lo dicono da soli, già sanno che sarà così, forse prevedono il futuro), o peggio ancora di concetti fumosi quali innovare l’eccellenza. A chi interessa leggere dell’ennesima classifica dei trend secondo l’azienda Antani Corp. (che è il più delle volte un calco di un articolo anglofono con lo stesso titolo). Nella link building ben fatta, a mio avviso, i guest post sono calati in un contesto editoriale più a misura di lettore, perchè se tu leggi un contenuto interessante e trovi un’azienda che lo approfondisce quel lettore può diventare tuo cliente. Non è per forza la dinamica prefissata, dato che il customer journey segue spesso viene imprevedibili, ma è un inizio, è concreto. Se pensiamo alla link building come ad un mucchio di link che devo sparare in misura maggiore del concorrente tanto varrebbe spammare comunicati: c’è già chi lo fa, convinto di quello che fa. Liberissimi di farlo, ma almeno non chiamatela SEO.