Ci sono tanti modi per fare una consulenza, a gradazioni differenti a seconda dei casi ed in base (forse soprattutto) alle aspettative dei singoli: a parte quelli che sarebbero disposti a tutti pur di non pagare (neanche un minimo sindacale: non mi meraviglierebbe di apparire su Google per consulenze gratis, che non faccio e con cui tendo a non perdere nè far perdere tempo agli altri), c’è una buona parte di consulenze che viene impostata sul principio del confronto con gli altri. Individuare i competitor è buona e necessaria cosa, ma è importante (e spesso sottovalutato) considerare quanti problemi comporti sbagliare i presupposti di quella analisi e paragonarsi con modi e realtà non adeguate.

Come NON fare un’analisi dei competitor

Individui una mappa di competitor, ne delinei le caratteristiche ed i punti di forza, poi punti (si spera) le giuste leve commerciali per il tuo prodotto, sito o servizio di conseguenza. Ma in alcune circostanze questo si traduce in una specie di cane che si morde la coda: si tende a sottovalutare, ad esempio, che ci siano dei competitor che di fatto non sono veri competitor.

Per intenderci, se produco scarpe artigianalmente non posso pensare che il mio competitor sia la Nike, che possiede canali di distribuzione e promozione molto al di là dei miei mezzi. A meno che uno non decida di investire parecchio nella cosa (e farlo potrebbe comunque essere incerto, doloroso ma anche potenzialmente di successo), individuare i competitor è una delle cose che ho sempre più dubbi nel realizzare.

Ho visto varie analisi SEO (da ex colleghi, clienti che hanno cambiato riferimento e via dicendo) che mi lasciavano sempre il forte dubbio su quale criterio fosse stato utilizzato per stilare o selezionare i competitor. In molti casi, la scelta sembra fatta a naso che più non si potrebbe. Nulla di male, se non fosse che la scelta dice molto di te, almeno quanto farebbe la reazione ad una battuta di cattivo gusto: se ridi convintamente per una battutaccia, quasi certamente sei anche tu di pessimo gusto. Stessa cosa se scegli competitor per definizione non raggiungibili, delineando da un lato aspettative esagerate nel cliente e, dall’altro, preparandolo ad un’inevitabile delusione.

Conta di più la tua azienda o i tuoi concorrenti?

C’è un aspetto basilare legato a questa negatività subdola insita in certe analisi di mercato, che sono a volte sviluppate a scopo vagamente manipolatorio, e dalle quali bisogna imparare a diffidare quanto basta. Di fatto, se sei portato a vedere i competitor come dei giganti insuperabili, rischi di rimanere bloccato nelle tue idee, che non vorrai mai mettere in atto perchè gli altri sono “troppo perfetti”.

A parte il fatto che, secondo me, c’è una cultura dell’errore profondamente sbagliata di mezzo (della serie: gli errori sono giusto un tabù, un incubo da evitare, che poi se li scopre il cliente è un problema enorme, senza contare che dagli errori nasce il progresso, in molti casi), è anche fuorviante che certe analisi si incentrino più sui concorrenti che sul cliente. Non emergono i potenziali punti di forza del cliente, come si dovrebbe, bensì solo le debolezze (genericamente “da migliorare”) ed i punti di forza dell’altro. Sono profondamente scettico sull’utilità di questo tipo di analisi, che in molti casi finiscono per far incartare il cliente in un limbo di non-scelte o di scelte fatte a metà (secondo ciò che certa psicologia chiama “autoboicottaggio”: non essendo spinto ad espormi ed osare anche di sbagliare, rimugino all’infinito su un’analisi senza considerare che, semplicemente, potrebbe essere sbagliata o fuorviante).

Come fare l’analisi dei competitor?

Secondo la teoria tradizionale, mutuata dal mondo dell’economia, anzitutto dovresti individuare chi è quasi esattamente come te a livello di marketing e di forma del sito. Dico quasi perchè se qualcuno fosse esattamente come te e tu sei ancora in fase di analisi, staresti copiando biecamente, e ti suggerisco di non farlo (anche qui, copiare dagli altri fa sentire alcuni marketer dei “poeti maledetti” o dei “diversamente furbi”: ma non avete idea quanto sia orribile, ad esempio, scoprire che c’è un sito che ti clona grafica e contenuti e quanto sia deprimente – mi è capitato di doverlo fare almeno un paio di volte, per progetti miei e per altri clienti – contattare l’abuse del dominio per limitare la cosa amichevolmente).

Competitor diretti & indiretti

A mio avviso, quindi, oltre ad individuare i competitor diretti tanto varrebbe identificare anche quelli indiretti, cioè coloro i quali tendano a posizionarsi sulle tue stesse keyword senza pero’ vendere direttamente certi prodotti (esempio classico: i siti affiliati, che spesso se vendiamo un prodotto o un servizio possono diventare “alleati” preziosi).

Analisi di mercato

Andrebbe poi realizzata un’analisi di mercato, cosa abbastanza difficile da improvvisare ma che potrebbe essere sviluppata sulla base di alcuni concetti chiave irrinunciabili: dimensione del mercato, trend di mercato, crescita, opportunità, profittabilità, costi annessi all’attività, canali di distribuzione adeguati a se stessi come ai competitor, definizione di un ROI. Anche in questa fase è facile incartarsi, ma se si effettua una cosa del genere per finalizzare una strategia SEO è opportuno pensare a competitor effettivamente paragonabili e “battibili” su almeno un piano di attacco (ad esempio: con l’originalità dei contenuti proposti nel proprio sito).

Studio delle reazioni di mercato

Un altro aspetto importante riguarda, per quello che interessa l’analisi, lo studio delle reazioni e delle recensioni lasciate dai clienti ai competitor: in genere esse sono almeno in parte in grado di pilotare le scelte di mercato, soprattutto analizzando criticamente i commenti negativi che, di fatto, suggeriscono aree critiche del settore in cui operare, proporre e migliorare l’approccio.