Link building, ottimizzazione onsite, revisione della struttura dei link interni, ottimizzazione dei testi del sito: ma come ci si posiziona bene su Google, alla fine? In questo articolo cercherò quindi di essere aderente alle considerazioni ed alle difficoltà che si riscontrano nelle attività SEO, in particolare quelle di cui mi sto occupando da qualche tempo: quella su blog e siti editoriali, in cui l’interesse primario è quello di portare visitatori interessati agli annunci e che possibilmente non usino AdBlocker, nè siano incentivati a farne uso. L’articolo sarà semplice nella sostanza, pero’ è necessario che ne seguiate i singoli passaggi – a volte ostici, a volte meno – anche a costi di perderci un po’ di tempo extra; vi assicuro che non si tratterà in nessun caso di tempo perso, quantomeno se vi occupa professionalmente di SEO.

Pronti? Si comincia.

Ipotesi iniziali

Le uniche assunzioni che farò, ragionevoli quanto arbitrarie (ci tengo a sottolineare che non sto proponendo la “formula magica” per fare nulla), saranno le seguenti:

1. Qualsiasi attività SEO sensata e utile deve affrontare il fatto che sia utile e sensata per l’attività e gli scopi / obiettivi del sito; fare cose senza senso (tipo commentare un blog sulla pesca subacquea e farsi linkare un blog sul trekking, oppure mettere HTTPS sulla pagina “Chi siamo“) solo perchè “lo dice X“, con X che varia da Google fino al guru di turno, neanche a dirlo, non ha senso. Non-ha-senso, ripeto: vorrei che fosse chiaro da subito perchè, altrimenti, non ci capiamo alla fine.
2. Non ha senso, inoltre, tarare le strategie SEO sulla base di questo o quell’altro algoritmo annunciato da Google sul momento (Panda, Penguin ed altre belve feroci); questo, sia perchè non è modo di lavorare corretto nè pratico, sia per le ragioni che ho descritto estesamente qui. Certo, gli aggiornamenti bisogna conoscerli e studiarli, nella misura in cui ci danno preziose indicazioni su cosa non fare o da chi non farsi prendere la mano. Tuttavia, la cosa migliore per fare SEO come si deve resta quella – ed io ne sono fermamente convinto, da quando ci lavoro – di studiare a fondo le linee guida per webmaster, proprio come se fossero il manuale di un software. Il resto, e scuserete la mia brutalità, sono semplicemente chiacchiere da appassionati di oroscopo.
3. I backlink sono un fattore di posizionamento determinante per Google, specialmente (e questa è un’ipotesi, secondo me, ragionevolissima) se si riesce a superare un numero minimo (che cercheremo di quantificare) di domini unici che ci linkano: quest’ultimo, per me, è un fattore di posizionamento mediamente serio, e comunque più rilevante dell’avere o prendere backlink “grezzi” senza sapere da dove arrivino; insomma, cerchiamo di usare la testa quando lavoriamo su queste cose, sempre.
4. Gli indici di page e/o domain authority come MOZ sono, e resteranno sempre, di poco conto: questo perchè sono estranei ai motori che usiamo come Google o Bing, pertanto diventano quasi irrilevanti, tanto più se non sappiamo nemmeno come vengono calcolati (e se, ad esempio, alcuni indici possano essere manipolati ad arte, per ragioni faziose e/o commerciali); e pur sapendo come vengono calcolati, del resto, ci possono dare indicazioni perlopiù orientative su altre strategie da attuare (copywriting ecc.)
5. La misura di pertinenza di una pagina rispetto ad una query può essere più facilmente suggerita dall’esperienza, in molti casi, che dal calcolo di un qualsiasi software. Punto non banale che mi preme sottolineare: se pensate che la pertinenza misuri  come (e quanto) una pagina ottimizzata risponda bene, cioè soddisfi l’utente che cerca (ricerca vista, in questa sede, come “richiesta”, ad esempio “voli low cost”), siete sulla buona strada per capire un po’ meglio la SEO; se invece vi siete fissati che sia tutta una questione di keyword density, lasciate perdere la SEO (consiglio brutale, mi rendo conto, ma spassionato).
6. Leggiamo spesso che i contenuti lunghi si posizionano meglio di quelli brevi, ricordiamo sempre che 1) non tutto sul web è testo, e che 2) questo discorso può valere per settori informativi come quello dei tutorial (ad esempio), ma che in generale non è un criterio sempre valido e, anzi, sembrerebbe soggetto a continue scremature “al ribasso” (questo perchè la tentazione di infognare di spam le prime pagine dei risultati di ricerca è sempre altissima, in ognuno di noi).
7. HTTPS per me non sarà mai un fattore di ranking, anche se lo dice Google in quel comunicato vagamente scriteriato, e quantomeno nella misura in cui abbia senso avercelo su un sito web; ha senso nelle pagine di acquisto degli e-commerce o nella fase di login / logout, certo, ma nelle pagine di un blog in sola lettura perchè mai farlo (vedi di nuovo punto 1, a riguardo)?
8. Qualsiasi articolo che illustri “fattori di ranking SEO” è basato nel 99% dei casi su correlazioni statistiche, e va sempre e comunque presa con le pinze; come a dire, posso trovare 1000 persone che siano solite mangiare 2 volte al giorno, e ci sarà una forte correlazione tra le loro abitudini alimentari. Molte persone potrebbero percepire questa relazione come un qualcosa di intimo che lega questi estranei, ma se consideriamo le singolarità (ogni persona ha il proprio metabolismo, ecc.) ci rendiamo conto immediatamente che è un fattore semplicemente ingannevole. Correlation does not imply causation!
9. La velocità di un sito non è un fattore di ranking, per il semplice fatto che non è chiaro chi la misuri (con “chi” che varia da Google al guru di turno); semmai, è un requisito di buona qualità di un sito.

Lo studio di Backlinko

Chiariti questi punti, vorrei riportarvi e commentare uno studio presentato dal sito Backlinko, We Analyzed 1 Million Google Search Results. Here’s What We Learned About SEO, un articolo molto discusso e linkato di settembre 2016 che, secondo me, contrariamente dal tono inutilmente sfarzoso di questi articoli offre un paio di spunti davvero interessanti. Chi mi conosce o ha mai seguito un mio corso sa bene quanto sia restìo a linkare statistiche di questo tipo, specialmente qualora propongano metodi “miracolosi” per posizionarsi bene su Google: in questo caso, ho registrato una lodevole eccezione.

Per me è doveroso citarli e, notate bene, di solito non lo faccio mai: so bene che questi “studi” sono tanto accattivanti quanto approssimativi (specie per chi abbia studiato un minimo di statistica, è facile smontarli e rilevarne le contraddizioni, senza contare che pubblicare questi studi è una tecnica di link earning / building a tutti gli effetti: produrre contenuti utili e stimolanti per i SEO perchè poi, guarda caso, i blog SEO ne parlino e ci piazzino un link, come ho appena fatto io. Sarebbe carino che qualcuno, prima o poi, discuta e metta in evidenza questa abusatissima tecnica in qualche evento di web marketing, piuttosto che insistere sui soliti concetti triti e ritriti, per inciso).

Cosa hanno fatto i signori di Backlinko? In due parole: sfruttando i dati messi a disposizione da SEMRush, Ahrefs, MarketMuse e SimilarWeb (4 giganti della raccolta dati sul web, soprattutto i primi due), hanno effettuato presumibilmente lo scraping, cioè l’acquisizione ed analisi mirata, di ben un milione di risultati di ricerca di Google. L’idea era quella di capire quali, tra i fattori noti e stabiliti in precedenza, fosse più influente per posizionarsi in prima pagina. Da questi studi è possibile di solito tirare fuori dei cluster, cioè dei raggruppamenti distinti di link, che possano dare indicazioni che poi questi articoli traducono per motivi pratici in termini puramente discorsivi, del tipo: se volete posizionarvi bene su Google, sfruttate bene – cito a caso – i title delle pagine, i backlink da siti autorevoli, e così via.

Che cosa comporta?

In breve, quello che emerge dallo studio – lacunoso, ricordo, nella misura in cui si tratta solo di correlazioni, non di regole: badate a non considerarle “oro colato” – sono soprattutto due cose:

1. le anchor text risultano essere ancora, nonostante penalizzazioni ed usi francamente ridicoli che ne sono stati fatti, estremamente importanti;
2. i siti ben posizionati rientrano quasi tutti in un raggruppamento di siti con almeno 300 domini diversi che li linkano.

Il resto – in tutta franchezza – mi sembra un mix di frasi ad effetto, mezze verità ed assunzioni arbitrarie che, per quanto in buonafede possano sembrare, servono soltanto a fuorviare. Non le riprenderò più anche perchè, per non appensantire la trattazione, ho premesso a tutto il discorso i punti secondo me fallaci del loro approccio, limitandomi a filtrare gli unici due che secondo me valgono a tutti gli effetti in qualsiasi strategia SEO.

Se ci tenete andateveli pure a rileggere, ma qui nel frattempo entro nel clou del discorso.

Fattori di ranking (molto) importanti

Abbiamo detto che dall’analisi in questione emergono due fattori di posizionamento basilari: il primo è legato ai testi ancora, cioè al testo presente sui link che puntano al nostro sito. Il secondo, invece, è legato al numero di siti unici che ci linkano; quest’ultimo è un dato che chiunque usi la Search Console di Google dovrebbe vedere e poter consultare molto facilmente (Traffico di ricerca -> Link che rimandano al tuo sito).

Numero di domini che ci linkano

Si tratta del numero prima di “domini principali che presentano link a pagine sul tuo sito“, in pratica.

Eccovi invece, qui sotto, il grafico di backlinko.com che descrive esattamente questa situazione: i siti in prima posizione avevano tutti, secondo loro, almeno 300 backlink da domini distinti in ingresso, e se questo numero diminuisce peggiora progressivamente il posizionamento (a 150 siamo già in seconda posizione). Possiamo assumere che NUMBER OF REFERRING DOMAINS e domini principali che presentano link a pagine sul tuo sito coincidano, in questa sede, concettualmente.

Ripeto, è solo una correlazione e non dimostra nulla di realmente scientifico, ma pensiamola in modo costruttivo / creativo: quando fate link builing sembrerebbero comunque meglio 10 backlink da 10 domini distinti che 100 da uno singolo. Questo perchè tale varietà in ingresso è un ingrediente che da’ molti benefici, e l’ho constatato soprattutto nel medio-lungo periodo su vari siti che ho curato lato SEO. Se ci fate caso, tra l’altro, 300 è una soglia critica per moltissimi miei siti web; quelli che vanno sui 400/500 domini unici che li linkano, di norma, non sono tantissimi o hanno, in media, uno storico estremanete robusto, una buona organizzazione e raramente – credo – hanno sofferto di veri problemi di posizionamento.

Nel caso che ho riportato in screenshot, si tratta di un sito su cui ho effettuato un’attività di base “leggera”, per cui si posiziona bene solo su ricerche “facili” e senza concorrenti particolarmente agguerriti. Potrei riportarne almeno altri tre in cui quel numero da 27 diventa rispettivamente 120, 190 e 318, e per cui le soddisfazioni in termini SEO sono ad essi proporzionali, in qualche modo.

Distribuzione delle anchor text

Sul secondo punto, è almeno da tempi di Google Penguin che sentiamo demonizzare la link building con anchor text mirate: io stesso, ormai, tendo ad acquisire in maniera pseudo-casuale le ancore, ovviamente tenendo sempre in mente la “zona” concettuale del sito, e mai mettendo sempre in evidenza la stessa parola / frase. Il punto è che, come scrive Backlinko stesso, questa pratica è rischiosa ma (e qui entro nella considerazione personale) per una ragione diversa da quella che si sente in giro: è rischiosa perchè viene fatta in modo quasi sempre – uso un eufemismo – privo di stile (se credete che lo stile non c’entri nulla con la SEO, evidentemente pensate pure che il web sia fatto di bot che cliccano a casaccio su qualsiasi cosa, e non di persone sempre più smaliziate, informate ed “agguerrite”). In certi casi la Link Building si continua a fare via software tarati male, usati peggio e concepiti in maniera astrusa o “meccanica”, per cui – messa così – è ovvio che diventi una pratica sconsigliata: è comunque davvero difficile farla bene senza “farsene accorgere“, ed io stesso sto studiando da anni delle strategie che mi consentano di farlo in questo modo. Dateci dentro sotto questo punto di vista, perchè i risultati buoni – prima o poi – arriveranno anche da qui.

Conclusioni

Proviamo quindi a tirare le somme (i pigri potrebbero anche leggere direttamente qui, ma saltando i vari passaggi, si perderanno un po’ di dettagli importanti):

1. ottimizzare una pagina web rispetto ad una ricerca significa, anzitutto, saper scegliere la pagina (o le pagine!) che sia la migliore “candidata”; trovatele, e cercate di capire bene il perchè convenga, o meno, ottimizzarla;
2. il discorso della pertinenza è essenziale (ed ancora ignorato o peggio snobbato da molti) nella SEO, perchè (specie negli ultimi anni) a funzionare meglio sono le pagine che effettivamente rispondono “meglio” (più velocemente, più estesamente ecc.) alla “domanda” fatta a Google;
3. se assumiamo che le anchor text siano importanti per la SEO, resta comunque essenziale saper linkare il sito dall’esterno: nel dubbio, suggerisco sempre di usare anchor text brandizzate sul nome del sito per limitare i rischi;
4. infine provate ad aumentare, da oggi al prossimo mese ad esempio, il numero di domini unici che linkano il vostro sito; è un fattore facile da misurare, abbastanza intuitivo e spesso vitale (anche se non sempre: di solito lo è se sussistono idonee pre-condizioni di qualità, cioè se il sito è fatto davvero bene sotto ogni punto di vista). Nella mia esperienza, conosco un buon sito (che ho curato per un anno circa) linkatissimo e molto seguito – non dico quale, soprattutto perchè non avrei modo di chiedere il permesso di pubblicare quei dati – con oltre 500 domini unici linkanti ed un posizionamento invidiabile per molte query di ricerca anche molto competitive. Sarà stato un caso, certo, ma di sicuro era un indice di cose fatte come si deve, e non dovrebbe meravigliare il fatto che oltre la metà di quei link siano stati spontanei (lo so per certo, perchè ci ho lavorato per un bel po’). Certo non giurerei sul fatto che se ci arrivate anche voi ne godiate lo stesso, ma certamente fare link building con più di 500 domini unici distinti che ti linkano resta un obiettivo difficile, ma comunque sano e “salutare”. Provateci: è un bel modo, secondo me, per impattare le difficoltà della SEO.

Ecco perchè ho linkato quell’articolo: non tanto per il suo valore effettivo – che tendo comunque a smorzare al 50% dei toni; il mio ruolo scettico / rompiscatole me lo impone! – quanto perchè pone due spunti importanti e riscontrabili nella mia attività. Ecco perchè, alla fine, ho deciso di parlarne nel blog; e spero davvero che sia stato utile anche a te.