Come ottimizzare il CRO

CRO: Conversion Rate Optimization, ovvero ottimizzazione del tasso di conversione. Messo in chiaro cosa significa, cerchiamo di capire meglio a cosa serva e cosa comporti.

Cos’è una conversione

Una conversione corrisponde in genere con la realizzazione di un obiettivo tangibile del sito, quindi che non sia una visita passiva bensì una generica azione associata ad un contesto di una pagina web. Ad esempio: poniamo di aver installato dei banner pubblicitari all’interno di un sito: è chiaro che una conversione sarà corrispondente ad un click se si tratta di una campagna pay per click (pagata per click), oppure (più comunemente) corrisponderà ad un click che porta ad un lead, cioè ad una conversione. La definizione specifica di conversione, quindi, dipende dal contesto:

  • per un sito di e-commerce, una conversione è la vendita di un prodotto;
  • per un blog, una conversione coincide con il tasso di vendita da una campagna pubblicitaria;
  • per un sito che cerca iscritti ad una newsletter, ad esempio, una conversione è una mail acquisita e verificata, oltre che realmente interessata all’argomento della lista.

Come ottimizzare il CRO

In genere non c’è un modo singolo ed unico per farlo, e soprattutto nulla sarà mai garantito: dipende sempre dal sito, perchè ci sono comunque una varietà di fattori da mettere in gioco. Anzitutto, conta la posizione nella pagina web in cui si pone il bottone di acquisto o il banner: per ottimizzarlo, va posto ad esempio nella sezione above the fold della pagina. Ci sono anche altri fattori che influenzano il CRO, almeno a livello prettamente tecnico: di fatto, ad esempio, potrebbero esserci dei punti critici nella gestione del carrello dell’ecommerce che rendono difficoltose le conversioni. In altri casi, poi, la landing page del banner potrebbe non essere adeguata e dovrebbe essere ripensata in funzione del “cammino” che l’utente ha fatto: se ad esempio proviene da un blog che parla di tecnologia, potrebbe essere spiazzato ed abbandonare una landing che non è quello che si aspettava.

In questo contesto è anche importante misurare i risultati: motivo per cui è importante utilizzare strumenti come Google Analytics e gli eventi, in particolare, facendo attenzione al flusso di visitatori e monitorandolo per un po’. Ulteriori strumenti come le heatmap (mappe di calore delle zone più cliccate) e registrazione delle sessioni utenti (con il loro consenso, quindi avvisando della circostanza) possono essere di grande aiuto per individuare criticità nelle conversioni, e porvi rimedio a seconda dei casi. Un’altra strategia molto usata per convertire meglio è quella di ridurre il numero di bottoni e link della pagina al massimo, in modo che l’utente sia portato naturalmente a porsi verso il click utile per noi.

In genere una consulenza specializzata sarà in grado di stabilire per voi, nel tempo, come ottimizzare il CRO delle vostre pagine web.

Ragionare sui backlink: aspetti da non trascurare

L’ossessione per la ricerca spasmodica di link può facilmente portarci fuori strada: ecco perchè, ancora oggi, è importante ragionare su una strategia che possa portare frutti nel medio-lungo periodo, evitando di andare sullo spam e cercando sempre i migliori siti con cui instaurare collaborazioni e partnership di ogni genere.

Distribuire bene i link destinazione

Quando si fa link building, infatti, una delle cose più importanti sono senza dubbio i link: in particolare il link destinazione può andare sulla home oppure su una pagina interna del nostro sito (deep link, in questo caso), ma la cosa davvero importante è che i link siano distribuiti in modo uniforme all’interno della strategia, evitando di linkare sempre la stessa pagina da siti diversi: è irrealistico che avvenga nella realtà, e può portare a penalizzazioni da parte di Google.

Guardare tutte le caratteristiche della pagina che ci linka

Di solito badiamo all’anchor text, cercando di farla coincidere in tutto o in parte con la chiave di ricerca per cui ci stiamo posizionando; ma non è il solo fattore da prendere in considerazione. Anzitutto badiamo anche al title della pagina che ci linka, perchè potrebbe essere rilevante per portare traffico di riflesso da parte di visitatori che cercano cose affini o simili a quelle che trattiamo nel nostro sito web.

Poi badiamo al contesto della pagina, cercando di fare in modo che ad esempio il guest post che scriviamo sia ben contestualizzato e sia privo di forzature rispetto anche al resto del sito: se pubblichiamo un guest su un sito di trattori per un blog di fotografia, non lamentiamoci se poi ci penalizzano (a meno che il fotografo non abbia fatto le foto ai trattori, ovviamente!).

Trovare link di qualità

In molti casi, qualità è sinonimo di buon posizionamento: se ci linkano siti buoni, saliremo su Google prima o poi. Ed in molti casi la qualità si trova nei siti curati, in quelli che non fanno postare chiunque (altrimenti tutti finirebbero in prima pagina) e cercare sempre di cercare con una dose di originalità, facendosi venire idee che alla concorrenza non verrebbero mai. D’accordo provare ad imitare i link altrui, ma è anche importante cercare più modi diretti (chiedere link) e indiretti (scrivere bene nel proprio blog per ottenere link spontanei).

I forum, in tal senso, se usati con accortezza possono ancora oggi essere una cosa interessante da sfuttare lato link building.

I link devono servire a qualcosa

Se li piazzate sitewide non servono a molto: sono evidentemente link di favore in almeno la metà dei casi e Google li penalizzerà, prima o poi; quindi lasciate perdere i link nei widget e nel footer, e cercate di ottenerli da articoli e pagine singole one-way, cioè senza linkare voi a vostra volta il sito che vi ha linkato. Non è facile che il link sia anche utile, ma se lo sarà potrà giovare moltissimo alla vostra SEO specie nel medio-lungo periodo.

Sfatiamo le paure sul nofollow

Da tempo il nofollow è oggetto di discordia tra i SEO: c’è chi dice che non servano a nulla (specie i SEO old school), c’è chi gli da’ un valore anche minimo (io e Di Biasi di SEOZoom, ad esempio, rientriamo in questa seconda scuola di pensiero). La verità credo stia nel mezzo, perchè se tutto il web diventasse nofollow come link offerti, come stava diventando da qualche tempo, come faremmo a quel punto a posizionare i nostri siti?

Il punto è proprio questo: non siamo in piazza e non siamo su Facebook, dove ognuno dice quello che gli pare senza pagarne le conseguenza. Se su una cosa non se ne sa nulla, bisogna rispettare questa idea – per cui i link nofollow valgono, almeno in teoria, quanto i dofollow e tutto fino a prova contraria. Sono un ottimo modo, comunque, per rendere il profilo di link sicuro nel suo insieme, “calmierando” eventuali azioni che abbiate effettuato che siano un po’ più spinte; da quello che ho visto, questa strategia alla lunga paga e i nofollow vi faranno un po’ da “scudo” da penalità, a mio parere.

Meno pippe mentali, quindi, e lavoriamo sempre sulla nostra SEO, ogni giorno.

La prima pagina su Google non può essere la tua ossessione

Secondo varie definizioni di SEO che si sentono o leggono in giro, lo scopo delle ottimizzazioni è quello di “migliorare (o mantenere un elevato) posizionamento nelle pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti del web” (Wikipedia), oppure (definizione che preferisco) “il processo di ottenere traffico, cioè visitatori, da risultati di ricerca gratuiti, organici, editoriali o naturali” (SEL). Anche Google si è scomodata a dare una definizione, e – per quanto la stessa resti condivisibile – a mio avviso fa passare in secondo piano un aspetto trascurato dai più: la prima pagina.

Questa dolce, inarrestabile ossessione che fa dimenticare a molti la sostanza di quello che si fa. Del resto moltissime guide SEO, anche molto autorevoli purtroppo, insistono su questo aspetto come se la prima posizione su Google fosse quasi un diritto: ciò nel tempo ha finito per creare sfiducia, e la rottura di determinati equilibri.

Molti ancora oggi mi contattano su Skype con un’idea preconcetta (il fatto stesso di voler fare SEO a forza, ad esempio, è spesso una forzatura che semplifica brutalmente molti aspetti), oppure con discorsi tipo “vorrei essere in prima pagina col mio sito” (ed hanno un dominio comprato l’altro ieri con 6 pagine), “voglio arrivare in prima pagina, quanto costa?“. Questa mentalità, dopo anni di esperienza, credo possa essere figlia di un approccio sbagliato alla materia, condizionato in buona parte da letture fuorvianti e semplicistiche di blog SEO. Del resto, la stessa battuta che ho sentito in più occasioni (“la seconda pagina di Google è il luogo più sicuro dove seppellire un cadavere“) mi ha sempre fatto ridere poco , e vi garantisco che non sono una persona a cui manca il senso dell’umorismo.

Chi pronuncia, cita o ride per quella battuta mostra di non dare molta importanza, alla qualità di ciò che fa, oltre ad assumere che gli utenti di Google siano un branco di incapaci che cliccano sul primo risultato e saranno automaticamente soddisfatti di ciò che troveranno. È un po’ come dire, insomma, che abbiamo ridotto le attività SEO al pulsante “Mi sento fortunato“: la SEO diventa una questione di fortuna con le stesse probabilità di indovinare chi vincerà il prossimo campionato.

Questo approccio ranking-oriented denota inoltre una scarsa autostima, in un certo senso, perchè riduce le attività SEO ad azioni meccaniche e, spesso, del tutto fuori contesto.

La fissazione per la prima pagina “in astratto” è una cosa da cui dovremmo diffidare in massa, perchè i risultati delle attività SEO sono misurabili anche in termini diversi dalla posizione che riuscirai ad occupare (CTR, impressioni, visite, conversioni, e via dicendo). Del resto, preferiresti 100.000 visite mensili stando in seconda pagina (vicino a quel cadavere, magari), o 1.000 stando in prima pagina? Stare in prima pagina non è sinonimo di successo, proprio perchè la user experience è decisamente migliorata negli anni, e non è detto che arrivare in prima pagina sia sinonimo di ricevere visite, feedback e conversioni sul proprio sito.

Per queste ragioni affermo con forzae che la “prima pagina di Google” è il modo peggiore per approcciare ad un discorso SEO, e questo perchè la prima pagina non è la priorità delle attività SEO, ma solo una parte del problema. Piuttosto, la prima pagina può arrivare alla fine di un lungo processo, che può durare mesi, addirittura anni: a monte ci sono una serie di condizioni (spesso labili, mutevoli, quasi impossibili da decifrare nella propria interezza) relative alla qualità, all’unicità/utilità dei contenuti, ma anche alla user experience e all’utilità stessa del sito (un aspetto, quest’ultimo, troppo sottovalutato da chi crede di fare SEO semplicemente a colpi di backlink rubacchiati qui e là).

Dipende anche dalla tua sensibilità: se avete l’ossessione per la prima posizione (come ho già scritto) tanto vale usare Adwords ed accantonare qualsiasi altro discorso, dato che questo strumento è pensato esattamente per monetizzare questa manìa.

Google Ads NON c’entra nulla con la SEO

Tempo fa parlavo con un amico del sito web di un villaggio turistico della mia zona, il cui proprietario (parole del mio amico) “ha pagato Google” per stare in prima pagina; la persona in questione aveva evidentemente usato Google Adwords. Quest’ultimo, per chi non lo sapesse, è il servizio online di Google che permette agli inserzionisti (cioè a chi paga) di far comparire i propri annunci a pagamento in forma molto simile ai risultati di ricerca cosiddetti organici.

In altri termini, a fianco del servizio base di indicizzazione dei siti web, si presenta l’ulteriore opportunità di partecipare a vere e proprie “aste virtuali“, le quali creano una classifica degli annunci da mostrare per ogni ricerca, sulla base di quanto gli inserzionisti siano disposti a spendere. Questa opportunità rischia di rendere, agli occhi dei meno informati, le attività SEO come sostanzialmente inutili. Ed è questo il motivo per cui ho scritto, forse in maniera troppo esplicita, “fare danni“.

Prima che a qualche fanboy di Google prenda un colpo, a questo punto, lo scrivo chiaramente: so bene che l’azienda dice che

la pubblicità con Google non produrrà alcun effetto sulla presenza del tuo sito nei nostri risultati di ricerca. Google non accetta mai denaro per includere o posizionare i siti nei suoi risultati di ricerca (fonte)

il che è vero, per carità. Al tempo stesso, pero’, a pochi euro (un prezzo stracciato rispetto alla più sgangherata campagna SEO) permette al peggior sito della storia di posizionarsi, di fatto, in “prima pagina”.

Ovvero: Google non accetta pagamenti per i posizionamenti organici – perchè queste cose non si fanno, al tempo stesso accetta che uno paghi per apparire in annunci pubblicitari che hanno, guarda caso, lo stesso aspetto di quelli organici. In altri termini, se proprio devi pagare qualcuno per stare “in prima pagina” (un concetto rimasto un po’ troppo vago in questi anni), paga sul conto di Google. Se quegli annunci a pagamento fossero meglio differenziati dai risultati di ricerca, quantomeno, non parlerei di contraddizione: ma il fatto che vogliano sembrare risultati di ricerca “come tutti gli altri” pone Google in una posizione da sempre (a mio umile avviso) piuttosto spinosa.

Il problema, in effetti, è anche l’eccessivo spazio che riserva Adwords ai propri inserzionisti per alcune ricerche “top“, come mostrato di seguito. La screenshot seguente mostra la differenza (evidentemente labile, evidenziata da una piccola etichetta gialla) tra risultati organici – che sono quelli su cui operano i SEO – e risultati a pagamento – che invece NON riguardano i SEO.

In questo caso Adwords si è beccata circa l’80% dello spazio above the fold.

Screen 2015-09-01 alle 15.00.31

Dovreste capire perchè, a questo punto, il SEO lavora spesso sulla coda lunga (le ricerche specialistiche: chiave caratteristica piuttosto che chiave-secca): perchè quella “corta”, in molti casi, è occupata militarmente da competitor forti e, non sia mai ci manchi, Google Adwords. È costretto a farlo da questo genere di politiche.
Adwords ha banalizzato l’essere in prima pagina, piazzandolo dietro il paravento del “basta pagare per essere primi“; e a molti clienti non interessa approfondire la questione, purtroppo.
Provo a spiegarmi ancora meglio.

  1. Da un lato, passa l’idea fuorviante che Google si faccia per forza pagare per stare in prima pagina; il che, in un certo senso, è vero, dato che basta avere un budget per entrare nelle aste e, ruotando le giuste “manopole” (gli esperti Adwords perdoneranno questa orribile approssimazione), far comparire il cliente quando e dove desidera. Ebbè, basta pagare! Questo, già di suo, rende l’attività SEO (a confronto) qualcosa di troppo costoso, troppo lungo, troppo difficile, che – non a caso – sono le tipiche obiezioni che fanno i clienti nel visionare i nostri preventivi. Adwords è uno strumento prezioso per fare marketing su piccoli budget e non voglio demonizzarlo, ci mancherebbe, ma deve essere chiaro (al di là della sua forma “appetitosa”) che quando smetti di pagare scompari istantaneamente dalle prime posizioni.
  2. Molte consulenze SEO low-cost (si parla delle classiche 99 euro una tantum) si basano subdolamente sull’impostazione di una campagna Adwords. Ti parlo di SEO, faccio qualche supercazzola, e poi ti dico che a soli X euro ti mando in prima pagina; creo quindi una campagna Adwords, il cliente vede il sito subito in prima pagina, è felice & contento e questo rende inutile agli occhi del medesimo qualsiasi – qualsiasi! – discorso SEO di qualità, di link building, di immagine del sito, reputazione, trust e compagnia cantante. Poi ci lamentiamo che della qualità dei siti non frega niente a nessuno, e questo vale soprattutto in ambito commerciale: del resto “basta pagare“, again & again.
  3. Per una serie di congiunzioni astrali e ragionamenti grossolani basati su questa falsariga, quindi, il costo di una qualsiasi consulenza SEO si è ridotto, da un lato, allo “stare in prima pagina”, svilendo così brutalmente tutto il resto delle nostre attività, facendo sembrare indirettamente poco finalizzata e “troppo cara” qualsiasi attività di ottimizzazione.

Perchè dovrei spendere X mila euro per un SEO, si chiede l’uomo della strada, quando ne posso spendere 100 per una campagna Adwords appena decente? Il perchè è racchiuso nel tuo “cosa intendi per SEO?“: se credi che si tratti solo di farti restare in prima pagina, tanto vale usare Adwords, punto.

Se poi desideri ottimizzare le tue ricerche, ricevere benefici a lungo termine, renderti visibile a più fette di visitatori (o addirittura a vari settori di mercato), migliorare contenuti e/o referenze online, aumentare il traffico ed ottimizzare le tue conversioni (e si può fare anche via risultati organici), la SEO può fare al caso tuo.

“Stare in prima pagina”, oggi, non sembra neanche una priorità: è stato un totem del recente passato, dettato dalla fissazione di molti guru nel presentare cose difficili ad un pubblico di pecore che non ama gli approfondimenti. Oggi, salvo casi circoscritti, la sua condizione di necessità viene fortemente minata da Adwords, che con qualche spicciolo procura l’effetto benefico-mitomane di “farti sentire in prima pagina“. Poco importa che i risultati concreti tardino ad arrivare, perchè nel frattempo hai già pagato.

 

La viralità non è in vendita, perchè non è un prodotto: finitela di venderla come prodotto, ve lo dico a costo di sforare e fare un titolo troppo lungo

Con questo post mi piacerebbe chiarire una cosa che è rientrata in parecchie discussioni in passato, e che riguarda un’idea molto amata (a ragione) da marketer e clienti di ogni tipo): la viralità. Un effetto prodotto da una molteplicità di fattori che porta le persone a condividere, cioè a rendere “virale”, un contenuto sul web, tipicamente sfruttando social news e soprattutto social network.

Il viral non si vende: i pomodori al supermercato, forse sì

Senza voler tirare in ballo link che si rivelerebbero quasi certamente imprecisi, diciamo che l’idea viral, di video viral o contenuto virale, nasce da due libri che considero fondamentali per il marketing online:

Questi due libri fanno parte del background a cui faccio personalmente riferimento per trattare l’argomento, soprattutto da quando mi è capitato di leggere articoli sulle strategie, regole e tecniche per rendere un contenuto virale. Non credo affatto che possano esistere questo genere di approccio (che, nonostante tutto, in alcuni casi viene addirittura venduto come servizio) per lo stesso motivo per cui è impossibile creare strategie “di successo”, e perchè detta ancora più semplicemente nessuno è in grado di prevedere il futuro.

Capito? Por** *****!

Mi viene spesso obiettato, a questo punto, che esista gente in grado di riprodurre quell’effetto virale solo perchè è stato in grado di farlo in passato: nessun dubbio sul fatto che ci siano riusciti, ma (facendo un parallelismo calcistico) se un attaccante ha segnato 90 gol fino ad oggi – numeri al di sopra della media, per intenderci – non è affatto scontato che riesca a segnare il novantunesimo quando piace a noi o “a comando”.

La viralità di un contenuto, parlando in termini semplificati, è un effetto (non una causa come ingenuamente molti credono) che deriva dal contenuto, o meglio dalla sua capacità di diffondersi, di solito per motivi puramente emozionali o di pancia (il content is king va a farsi friggere), spesso legato ad aspetti appetibili o del tutto morbosi. Secondo un’efficace sintesi di Gagliardini, del resto, “i video virali non nascono a tavolino e non è possibile stabilire a priori quanto un video sarà apprezzato e condiviso in rete“.

Resta da considerare l’aspetto legato al contesto: per incrementare il numero di link in ingresso, ci sono settori commerciali e nicchie di siti che vivono parecchio di viralità, e che fanno i conti ogni giorno con campagne di marketing controverse e provocatorie.

Google Update: ecco perchè non ti serve aggiornarti compulsivamente

È noto che le principali ossessioni dei SEO siano gli update ed i brevetti di Google; può darsi ne esistano anche altre, ovviamente, ma queste sono andate certamente per la maggiore negli ultimi anni. Oggi parlerò giusto degli update, e metterò nero su bianco (come piccola provocazione, lo ammetto) perchè sia lecito ignorare notizie del genere.

Conoscere gli update di Google come Penguin e Panda è certamente importante: suggeriscono di fatto delle linee guide da seguire per la realizzazione, l’aggiornamento e la politica editoriale del nostro sito. Di fatto, è più utile leggere direttamente le risorse ufficiali di Google sull’argomento, e poi pensare a dare il meglio per i nostri potenziali visitatori col nostro sito.

Ecco spiegato il motivo del titolo dell’articolo, volutamente provocatorio.

Su qualsiasi blog SEO si sparla di questo argomento, gli update di Google, tanto che Moz si è presa la briga di catalogarle tutte (link), e continua a farlo oggi non curante – a mio avviso – di un equivoco di fondo. Non considera, infatti, che del reale funzionamento di Google nessuno sa nulla, e che un numero eccessivo di ipotesi “campate in aria” rischia di trasformarsi in un “credo” fuorviante, che contribuisce a perdere il contatto con la realtà. Per quanto sia sgradevole ammetterlo, la realtà del funzionamento degli algoritmi di ranking rimarrà oscura per la stragrande maggioranza degli aspetti, per cui sembra poco logico fidarsi di opinioni altrui, specie se di “terza mano“. Smettere di fare X solo perchè X è stato demonizzato da un comunicato o da un algoritmo di Google è controproducente: semmai, ha più senso provare a farlo per capire fino a che punto possiamo spingerci.

La manìa di indagare e chiacchierare dei Google update è tipicamente americana, e fa riferimento ad un mercato di ricerca (quello anglofono) che in Italia – leggasi: per chi fa SEO sul mercato italiano – ci interessa relativamente (eufemismo per nun ce ne po’ fregà de meno), visto che si tratta di un modo di vivere il web, di cercare informazioni e di comprare prodotti diverso o più “avanti” del nostro, da sempre.

Per cui:

  1. Sapere che oggi è uscito l’aggiornamento Google Pigeon o Google Panda 4.2 ci interessa poco, anche perchè non possiamo sapere se quell’aggiornamento ci riguardi davvero o no. Spesso, infatti, il fattore di influenza di ogni update è di qualche punto percentuale sulle query MONDIALI, per cui la probabilità che tocchi giusto le “nostre” query è piuttosto bassa.
  2. Gli aggiornamenti che ci riguardano sul serio, del resto, li conosciamo bene: sono le penalizzazioni, e ci vengono notificate direttamente da Google.
  3. Seguire ossessivamente la sequela di Google update rischia di diventare un capriccio, un modo per fuorviare l’attenzione da ciò che conta realmente (stabilire ciò che conta davvero, per inciso, realizza la differenza tra un SEO mediocre ed uno bravo). Le ennesime “regole” che gli aggiornamenti impongono (non abusare dei link interni ed esterni, non fare keyword stuffing ecc.) sono quasi sempre espressione di semplici regole generali, che si ripropongono ciclicamente. Tanto vale seguirle comunque, no?
  4. Seguire le indicazioni di articoli non ufficiali sull’argomento spersonalizza il nostro lavoro, e ci rende follower inconsapevoli di quei marketer che – pubblicando illazioni arbitrarie – costruiscono la propria fama sulla nostra “pelle”.
  5. Seguire le indicazioni dei comunicati sui nuovi update per stilare strategie SEO è sconsigliabile addirittura se la fonte è Google: molti Google update, di fatto, sembrano creati ad hoc per rivolgere l’attenzione su un aspetto. Ma solo tu, da consulente SEO, puoi sapere cosa sia meglio per il sito del cliente! Adagiarsi su comunicati aziendali, per quanto autorevoli possano sembrare, serve solo a condizionare il mercato: si vedano, ad esempio, gli effetti devastanti del comunicato di Google sull’uso di HTTPS come fattore di ranking, tanto esasperato che addirittura dei siti di article marketing ne hanno fatto uso (tecnologicamente, in questo caso, non serve a nulla), abbagliati da vantaggi illogici (un conto è modificare un title, mentre HTTPS cosa dovrebbe cambiarmi?), e sull’onda qualunquista del “non si sa mai, io lo faccio“. Chi stabilisce se usare HTTPS dovrebbe essere il sistemista o il webmaster, sulla base di considerazioni di riservatezza e sicurezza del sito, non certo il SEO con cui HTTPS c’entra come i cavoli a merenda. L’unico attore che ci ha guadagnato davvero qualcosa, in quel caso, è stato chi vendeva certificati SSL, che ha goduto dell’enorme pubblicità che Google gli ha fatto.

Per la cronaca le notifiche dei Google update sono pubblicati (anche se non sempre) sul Google Webmaster Blog.

10 motivi per non dire il nome della tua azienda in un annuncio di lavoro

Sugli annunci di lavoro strani o bislacchi molto è stato detto e scritto, non solo sul web; del resto ne esiste una categoria particolarmente trascurata, che vorrei porre all’attenzione di tutti i lettori del blog. Mi riferisco infatti agli annunci di lavoro anonimi, cioè le offerte che trovate in rete e sugli annunci cartacei, a volte (addirittura alcuni pervengono alla mailing list del mio ordine professionale) in cui appaiono frasi tipo:

Azienda cerca personale.

oppure:

Riceviamo da un'Azienda la richiesta di nominativi per la selezione.

Chiaro che intendo? Fateci caso.

Azienda.

Da un’Azienda.

 

 

 

 

 

 

 

Perchè non scrivere chiaramente di che azienda si tratta? Mi sembra una cosa davvero poco professionale dire un’Azienda (così, generica! È pure un attentato allo scrivere metterla in maiuscolo – ma lasciamo perdere). Non riesco a capire se dipenda dal fatto che queste aziende non curino la comunicazione (e nemmeno chi le diffonde, in molti casi, lo fa), e trovo che sia un fenomeno decisamente curioso su cui indagare, una volta tanto.

La cosa succede particolarmente per le offerte di lavoro in ambito di informatica e web, ma anche per molte offerte di lavoro basato su retribuzione a commissione (cioè senza stipendio fisso). Nel disperato tentativo di dare una spiegazione a questo fenomeno, ho trovato dieci motivi – tra il serio e l’ironico – per cui appaiono annunci di lavoro senza riferimento all’azienda che ci ospiterà e ci offre lo stesso (che a pensarci bene è come andare a comprare del vino

  1. Pensano che siamo un gruppo di disperati, disposti a lavorare per chiunque pur di avere un tozzo di pane.
  2. Credono che non sia il caso di divulgare il proprio nome, visto che non hanno buona fama (e sto usando un eufemismo).
  3. Sono timidi, e vedono il colloquio che andrai a fare come un appuntamento al buio. Non sia mai scatti l’amore a prima vista tra recruiter e candidato.
  4. Non sanno quello che dicono, dato che le referenze richieste tipicamente spaziano da “conoscenza del PHP” a “pulizia degli uffici”. Del resto vanno di moda i profili flessibili, la dinamicità.
  5. Non sanno quello che fanno, visto che dovrebbero rendersi conto che se sto cercando lavoro mi piacerebbe sapere a chi sto mandando il mio CV. Diversamente, ci sono già internet ed i motori di ricerca che sono un ottimo mezzo per prendere contatti con sconosciuti e psicopatici vari.
  6. Si sentono talmente importanti da non degnarci di dire il proprio nome nell’annuncio: “ma come, non solo che ti facciamo lavorare?
  7. Sono per la reintroduzione della schiavitù, e si pongono come il mercante di schiavi Haley nei confronti dello zio Tom nell’omonimo romanzo.
  8. Hanno qualcosa da nascondere, tipo foto scattate di nascosto, armi o droga.
  9. Credono così tanto nella propria mission aziendale da aver dimenticato tutto il resto: tipo, di avere una vita.
  10. Il nome dell’azienda contiene una bestemmia, e non viene riportata per non turbare gli animi dei più sensibili o devoti.

La SEO è morta

Qualche settimana fa mi è capitato di leggere una frase che ho anche ritweetato sul mio profilo ufficiale, perchè credo che sia una grande e sottovalutatissima verità. La riporto qui perchè mi sembra l’unico punto di partenza possibile per una discussione seria sull’argomento del titolo (che è una cazzata madornale, beninteso, quanto una radicata convinzione nella mente di chi lo pensa).

Il primo fattore di ranking è considerato, secondo questa miratissima definizione, la soddisfazione dell’utente (in english customer satisfaction): cioè quanto il cliente sia felice di essere in prima posizione per una query che vuole lui, che pero’ ha deciso rigorosamente da solo, in libera e beota autonomia, sulla base della propria delicatissima sensibilità, magari parlandone a cena con amici o parenti – e senza considerare l’intento commerciale della ricerca (che è invece fondamentale per garantire un rientro all’investimento).

Al bando, quindi, considerazioni di SEM, di convenienza, di “livello commerciale” di una ricerca (per intenderci: un conto è posizionarsi per come installare joomla!, decisamente un altro è farlo per migliori hosting PHP), per certi clienti non cambia nulla: basta che ci sia traffico, basta che ci sia la gioia di specchiarsi in Google, anche se poi magari quella ricerca la fanno due persone all’anno (il cliente e sua sorella, magari). Basta insomma che quel traffico dia una ragione di vita al sito stesso.

E questo succede per molte ragioni: perchè molti blog SEO scrivono stupidate faziose tanto per darsi un tono, ma anche perchè Adwords ha svenduto / svende da anni traffico a buon mercato (il che fa anche danni, in parte), senza contare che la stragrande maggioranza di siti web vive sulla pubblicità ad impression e click, per cui la sua unica e sola ossessione è produrre traffico. Se poi è traffico con rimbalzo al 90% o al 45% chi se ne importa, sono considerati tecnicismi inutili (ma in realtà, se siete un attimo avveduti, se avete un blog e sperate di farci cliccare qualcuno dovreste capire da soli che sono meglio 100 visite con rimbalzo al 40% che 10,000 con rimbalzo al 90%).

Ecco perchè la SEO è morta: perchè in troppi si ostinano a pensare di averla capita senza averla mai fatta, che è una cosa (se non altro) molto divertente da formulare quanto grottesca. Pensate, ad esempio, se con la stessa facilità uno si convincesse in autonomia di essere un chirurgo, e questo solo per aver visto qualche puntata di Scrubs. Io dico sempre, in questi casi, che molta gente guarda troppa televisione quanto sta troppo su internet assorbendo come una spugna qualsiasi stimolo gli possa arrivare, e dovrebbe farsi un bel bagno di umiltà prima di procedere oltre in qualsiasi attività faccia sul web.

La soddisfazione dell’utente, in sostanza, ha creato per molti verso il mito difficile da smontare (come qualsiasi altra bufala, del resto, dalle scie chimiche al falso allunaggio passando per le diete dimagranti miracolose), cioè che la SEO in definitiva non serva a nulla, se non come vanity metrics dell’utente.

Del resto…

Quella verità – è una verità scomoda sul serio, perchè pone in una situazione potenzialmente imbarazzante qualsiasi consulenza SEO anche grossa che si stia facendo: basta dare il “contentino” che desidera al cliente e siamo tutti felici, giusto? Posizionami per cose che per me hanno senso, così posso specchiarmi nei risultati e chi se ne frega del ROI! Almeno posso vantarmi di qualcosa con gli amici! Allegria!

In fondo purtroppo è anche così, c’è sempre chi fortunamente cercherà di legare la scelta delle keyword ad un contesto commerciale, ma la maggiorparte di noi usa la SEO come vera e propria misura di vanità (ho visto clienti dire che non gli serviva farne, perchè tanto uscivano già su Google come Pizzeria Gigino Mandolino e quindi l’avevano già fatta: contenti loro!).

Non riesco davvero più a sentire questi cumuli di stupidate sull’argomento, e devo ancora una volta (per il bene della mia professione) smantellare i vari stereotipi che le persone si sono costruite da sole in questi anni:

  • la SEO non è morta, chi te lo suggerisce probabilmente sta cercando di venderti una ulteriore consulenza, a sua volta, di altro tipo (social media marketing ad esempio, ma anche pseudo web marketing o stupidate varie dai nomi che suonano benissimo); oppure, e non è un caso raro come si potrebbe pensare, non sa quello che dice;
  • la customer satisfaction è un fattore di successo delicato da definire ma molto reale, e che può diventare sensato ammesso che, a monte, si siano fatti i corretti discorsi introduttivi sull’argomento.

Per il resto, io non sono un guru e non voglio esserlo: chiedo fiducia in me da parte dei miei clienti, perchè diversamente la consulenza non ha alcun senso. Nessun lavaggio del cervello, fate come vi pare, convincetevi pure di quello che volete: fa parte dell’ecologia del web anche questo, e lo accetteremo pacificamente. Dopo di voi che lascerete perdere dandoci degli imbonitori, ci saranno molti altri anche peggio di voi, in un gioco di ricicli, fandonie riesumate come le bufale degli anni ’90 che periodicamente tornano in voga, e migliaia di cambi di idea che temo dureranno fin quando esisterà il web.

Nulla si crea, in tal senso, e nulla si distrugge. Buon anno a tutti!

10 discussioni inutili in ambito SEO

Sulla falsariga degli ultimi post, provo a proporvi la lista delle discussioni più inutili che ho sentito fino ad oggi in ambito SEO (di recente, almeno: che se dovessi elencarle tutte non basterebbe un libro).

La formula del successo

Forse è la più bella delle discussioni inutili, e per questo la riporto per prima: a suo modo possiede un sapore quasi metafisico, che rimanda ad infiniti rimandi ricorsivi e vagamente supercazzola; sì ma cosa intendi per successo? Sì, dipende! Eh signora mia, ma io non ho alcun segreto. OK, ma la ricetta segreta qual’è? Dai, diccela, abbiamo fretta di tornare a casa! La ricerca della formula assoluta per il successo, come fare a diventare ricchi, famosi, seduttori, abili affabulatori o spietati markettari, attanaglia da sempre le menti degli ingenui, che resteranno convinti per molto tempo che si tratti di trucchetti, che i consulenti più esperti stiano nascondendo IL SEGRETO FINALE PER FARE I SOLDI CON L’INTERNET SENZA CODICI STRANI E COSE TECNICHE CHE NON SI CAPISCONO. Balle: qualsiasi discussione su come avere successo andrebbe bandita, come qualsiasi altra che voglia parlare di come ballare di architettura.

In altri termini, se vi state chiedendo come fare ad avere successo col vostro sito, non avete idea di quello che state dicendo, e dovreste forse chiarirvi un po’ le idee sul punto di partenza della vostra attività, studiarci un po’ e poi, in caso, provare a pensarci meglio.

Magari un giorno molti abbandoneranno tutto, travolti dalla loro stessa vanità, o magari si renderanno conto che anche sul web è solo il lavoro mirato ed organizzato che paga.

Il  PA / DA / … è basso!!1!

Una discussione inutile nasce spesso dal valore di PA / DA rilevato per un sito: ovvio che ha la sua importanza, ma non può determinare da solo le nostre strategie, ci vuole sempre un “occhio” clinico che non tutti hanno e che solo l’esperienza affina. Ho conosciuto gente che mi ha bloccato su Facebook per avergli proposto un guest post da un sito a basso PA per 50 euro; secondo loro era caro, e mi sono beccato anche insulti per questo. Questa stessa gente, paradossalmente (beata ignoranza) non farebbe una grinza se gli proponessi un sito con una qualsiasi metrica altissima, anche se magari gonfiata apposta per speculare sul mercato, perchè purtroppo ancora non è passata l’idea della pertinenza che qualsiasi attività SEO dovrebbe prevedere. Molto meglio rintontirsi, evidentemente e fare discussioni da “The Wolf of Wall Street” su dei numerini, anche se poi scopri (come mi è capitato) che ci sono siti che vendono link con PA 35 che non portano neanche una visita dopo molti mesi. Contenti voi, contenti tutti: per me quelle 50 euro erano anche poche, perchè era un link permanente da sito con attività di link building in corso e traffico reale. Chi invece vende link con PA / DA in bella mostra tende spesso a gonfiare il prezzo, facendoci credere chissà cosa.

In generale, non basatevi solo sulle metriche SEO per acquistare link, ma valutate anche il contesto ed una piccola domanda fatevela: come mai nelle trattative di vendita link quasi nessuno espone mai i dati Google Analytics con gli accessi al sito?

Comprare link è il male

Questa mitologia nasce da considerazioni suggerite da Google: non bisogna comprare link per gonfiarsi da soli il ranking del sito, scrivono. In realtà se il vostro sito è di qualità (ed è un pre-requisito fondamentale) comprare link per sbaragliare la concorrenza è non solo importante, ma anche necessario. Ovviamente l’eccesso sarà punito, ma l’attività di link building è di per sè rischiosa quindi fate pace con questo concetto una volta per sempre.

Mandare lo stesso comunicato stampa a 999 siti diversi è fare SEO

Molte agenzie mandano comunicati stampa in copia-incolla e pensano che basti infilare un link al proprio sito nel testo per fare SEO: in realtà le anchor text andrebbero differenziate, perchè siano davvero efficaci, e comunque il testo ricopiato più volte pone un problema di duplicati potenzialmente penalizzante.

Siccome chi fa queste attività è spesso uno stagista sprovveduto, o una persona con poche o nessuna competenza in ambito SEO, la frittata è fatta. Non è link building efficace, questa tecnica.

Le penalizzazioni sono tutte uguali

In realtà si parla di penalizzazioni a sproposito, molto spesso: non esistono penalizzazioni rilevabili con certezza, se non quelle notificate da Google (link in ingresso, link in uscita, sito affetto da malware e così via). Panda, Penguin e compagnia, invece, sono penalizzazioni algoritmiche che possono essere rilevate mediante appositi tool (quasi sempre a pagamento) ma sono e restano comunque stime con una certa probabilità di errore (non sappiamo nulla sui criteri usati per rilevarle, per cui per me la probabilità che sbaglino è mediamente alta). Attenzione quindi alle penalità, e ricordatevi un semplice concetto: il fatto che pensiate di meritare la prima pagina, o che siate state fino ad oggi in prima pagina, non significa che ci possiate rimanere per sempre o solo perchè siete convinti di meritarlo.

La link building non va bene

Specialmente dopo aver visto un preventivo, si tende a discutere a vuoto o polemizzare sul prezzo, quando invece la link building è un’attività costosa per sua natura: è come un’attività editoriale per avvantaggiare il vostro sito sfruttando i meccanismi di “visibilità” insiti nel web. Per cui pagatela come si deve senza troppe storie: i vantaggi si vedranno col tempo.

Chiedere pubblicità ad altri siti

Altra discussione inutile che non porta alcun valore aggiunto: se andate da un vostro concorrente e chiedete loro “pubblicità” per il vostro sito (ovvero link), otterrete due risposte possibili, quasi sempre:

  1. sarete mandati a quel paese;
  2. vi chiederanno una cifra spropositata per quel link.

La strategia, ancora una volta, è sbagliata: l’idea stessa di chiedere pubblicità al vostro sito è sballata. Il web è un luogo di scambio tra siti “pari”, più che altro, per cui è molto meglio orientare la ricerca su siti piccoli che non hanno il vostro stesso modello di business: se vi rivolgete a chi fa le stesse cose, otterrete solo pernacchie come risposte.

Pensare che la SEO garantisca la prima posizione

Le garanzie non sono incluse in nessuna attività di marketing: il più delle volte quello che facciamo equivale ad un catalizzatore, cioè un qualcosa in grado di potenziare ed accelerare l’esistente. Se avete un modello di business solido, la SEO andrà a nozze, ma se il vostro sito ha carenze di altro genere, non sa vendere, si presenta male o possiede rimbalzo inadeguato allo scopo delle pagine, sarà tutto più complicato. prima di dire a casaccio che la SEO è morta (la SEO è immortale, non preoccupatevi troppo), tuttavia, fatevi un bell’esame di coscienza per capire se il feeling del vostro sito è adeguato al tipo di pubblico: sia come contenuti (sono originali? no? meglio scriverne di originali) che come grafica (è usabile? si vede bene su qualsiasi dispositivo?).

Contare il numero di backlink acquisiti

Un’altra tipica ossessione da principianti: quanti backlink ci vogliono per potenziare il vostro sito? In genere meglio pochi ma buoni, secondo la mia esperienza. Ma ci sono profili di link che potrebbero tranquillamente smentire questa cosa. In genere più ne avete meglio è, ma è anche opportuno garantire un livello minimo di qualità alle attività, sennò è inutile.

Farsi prendere a male per i link nofollow

Altra tipica discussione inutile: i link nofollow, come disse un mio ex cliente romano, “nun servono a gnente“. In realtà, come provai a spiegare all’illustre erede artistico di Proietti, qualsiasi profilo di link efficace, anche per non sembrare “dopato” dall’ossessione di falsificare i ranking, deve avere sia link nofollow che dofollow, e nulla esclude che non si possa fare link building efficace anche con link nofollow, specie se portano molto traffico su quel link. Chiaro che la priorità devono essere i link ordinari senza nofollow, perchè comunque la maggioranza dei profili di link funzionanti lato SEO mostra questa tendenza, ma è solo una tendenza e le statistiche, spesso, ingannano anche i più esperti. Meglio un link nofollow di qualità che un dofollow scadente, dico sempre (so che molti colleghi stimati non sono d’accordo su questo, ma sarebbe bello se ne facessero una ragione 🙂 ).

Il lavoro distribuito nel tempo, in questi casi, è l’unico parametro valido che possa dare una risposta.

Correlazione non implica causalità: che significa?

La correlazione è un concetto statistico che viene molto spesso frainteso e mal interpretato, sia sui giornali che (per dire) nel settore SEO; questo sia per la mania di semplificare le cose – esigenza dettata dal marketing, in effetti – che per un’effettivo fraintendimento o peggio totale ignoranza in fatto di statistica. La correlazione e la sua cattiva interpretazione è forse uno dei casi più eclatanti di misleading graph, ovvero quegli scenari in cui si usano grafici in modo errato, tendenzioso, prevenuto, per giustificare una propria idea o peggio per provare ad avvalorarla anche se, in effetti, in assoluta carenza di metodo.

Attenzione: in questo articolo si parla dei problemi della correlazione legati allo scenario SEO (Search Engine Optimization). Qualsiasi altra considerazione su altri ambiti verrà fatta solo se davvero necessario a capire di cosa parliamo.

Nella SEO succede questo, più o meno: si individua un fattore accattivante (l’uso della keyword nel titolo, un backlink da un sito autorevole e via dicendo, a giro) e si tende – sulla base di un’analisi statistica (un campione di X siti) – ad attribuire a quel fattore (ranking factor) un’importanza più o meno “forte”: della serie, se fai questo arrivi primo su Google. Il che, alla prova dei fatti, diventa poco più di un trend vuoto e senza spessore, semplicemente da imitare in massa – il misleading graph, in effetti, è un modo elegante per riferirsi alla nota teoria della montagna di m.

In termini pratici, le correlazioni tendono a creare cattivi esempi oltre che indicare direzioni fuorvianti, oltre a mettere in ombra l’aspetto legato alla consulenza stessa: esempi di correlazioni molto abusati derivano, senza che io li linki a vuoto, da “studi” del tutto inattendibili (anche se, va detto, non per forza maliziosi) sui cosiddetti ranking factor.

A chi obietta che l’abuso del concetto di correlazione in ambito SEO sia tutto sommato innocuo (molti del settore lo pensano) rispondo da sempre, per inciso, che il danno più grosso lo si fa a livello di false aspettative, esempio: il cliente si aspetta che ad un’azione anche minima corrisponda per forza una reazione solo perchè nel “blog autorevole A il guru B ha scritto C supportandosi col grafico D“.

Uno schema che si ripete alla nausea ormai da anni, e che crea almeno due ordini di problemi:

  1. crea aspettative difficili da soddisfare, complicando inutilmente la vita a tutti;
  2. crea potenziali pretesti perchè le consulenze SEO non vengano pagate (certo bisogna essere cattivelli per farlo, ma i presupposti non sono banali da smentire e spero che questo articolo possa essere utile a farlo)

Ecco il vero danno della correlazione: far passare una correlazione tra due fattori come causalità rischia di mettere in discussione, di punto in bianco, mesi di duro lavoro. Ecco perchè ho scritto questo articolo nella speranza che, un giorno non lontanissimo, questa triste tendenza acchiappa-click possa trovare la parola “fine”.

Vana speranza, fino ad oggi.

Non voglio perdermi nelle spiegazioni dei problemi annessi alla correlazione fraintesa come causalità, anche perchè basta Wikipedia per capirlo da soli: vorrei piuttosto concentrarmi su un esempio pratico – per quanto ipotetico – che, ciclicamente, si ripropone in diverse varianti sulla piazza.

Per capirci, immaginiamo di fissare l’attenzione su un argomento (ad esempio la query di ricerca: “corsi per webmaster“), e facciamo questo ipotetico esperimento. Troviamo un criterio per estrarre tutti post del nostro blog che siano pertinenti all’argomento “corsi per webmaster”, e poniamo di ripetere la procedura su tutti i più importanti siti e blog dei nostri concorrenti. A questo punto potremmo – in PHP e Open Graph di Facebook è possibile farlo facilmente, peraltro – calcolare il numero di condivisioni di ognuno degli articoli che parlano di “corsi per webmaster”, ottenendo così una lista del genere (titolo, URL, numero condivisioni):

  1. Come diventare webmaster col miglior corso online (sito1.it), 500 condivisioni
  2. Corsi online per webmaster a soli 1500 € (sito2.it), 400 condivisioni
  3. Corsi di formazione per webmaster – Iscriviti ora (sito3.it), 200 condivisioni
  4. Corsi formazione 2016 webmaster (sito4.it), 50 condivisioni

Quello che verrà fuori, insomma, è una classifica in cui, ad esempio, su una colonna metteremo l’URL o il titolo dell’articolo,  e sull’altra il numero di like in ordine decrescente (dal più grande al più piccolo). Proviamo ora a cercare su Google “corsi per webmaster”, e prendiamo nota dei primi 4 risultati.

Per lo scopo del nostro esempio, poniamo che l’ordine dell’uno e dell’altro coincidano: stiamo simulando il processo di inganno della correlazione, ed è questo il punto cruciale da considerare. A questo punto, infatti, saremmo tentati dal trarre una conclusione dall’esperimento: Google ordina i risultati di ricerca in base al numero di condivisioni!

Conclusione che non deve portarci fuori strada, tuttavia: il fatto che l’ordine di share decrescenti corrisponda con l’ordinamento che Google fornisce per quei risultati non vuol dire affatto che Google abbia ordinato in base al numero di share! Questo perchè esiste certo una correlazione inversa molto forte tra le due misure (ovvero il numero di share da un lato, e la posizione su Google dall’altro), ma questo non vuol dire che una sia influenzata in alcun modo dall’altra.

Del resto una delle correlazioni spurie più famose è riportata dal fisico americano Bobby Henderson, e lega apparentemente – in una sua brillante provocazione di qualche anno fa – l’aumento della temperatura media della terra con la diminuzione del numero di pirati.

piratesarecool4

Il senso del tutto è ancora più chiaro consultando le correlazioni spurie che sono state trovate sul sito Tylervigen: con diverse gradazioni percentuali, si tratta di correlazioni superiori al 60% (si noti come quelle davvero interessanti siano prossime al 100%, e come in molti blog SEO si riportino come “significative” correlazioni del 10 o del 20% tra titolo e posizione su Google della pagina).

  • Spese annuali USA per scienza, spazio e tecnologia correlato fortemente con Numero annuale di suicidi per impiccagione, strangolamento e soffocamento
  • Numero annuale di persone morte annegate in piscina correlato con Numero di film per anno in cui è comparso Nicolas Cage
  • Consumo mensile di formaggio correlato con Numero di persone morte impigliate nelle proprie lenzuola
  • Numero di divorzi annuali nel Maine correlato con Consumo di margarina pro capite

Attenzione, quindi, a non farci portare fuori strada da analisi che, di fatto, periodicamente vengono riproposte anche (purtroppo) su blog autorevoli del settore.

Nota: questo post deve molto, tra l’altro, alle mie letture su argomenti scientifici (Dawkins, Odifreddi e molti altri), a Bobby Henderson ( fonte ) a tutti i pastafariani e – non ultimo come importanza – all’impostazione fornita dal blog LowLevel.it. Il minimo che possa fare, senza perdermi in altri inutili ricami, è dire loro “grazie”.

…ogni volta che si usano dei fatti per supportare una conclusione precostituita si è disonesti. La scienza non è affatto immune: è estremamente facile sostituire «correlazioni» con «cause» per provare qualsiasi cosa uno voglia, come per esempio che la diminuzione dei pirati causa il surriscaldamento globale (B. Henderson).