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Linee guida generali per la SEO onpage

Questa nuova guida è stata scritta con l’obiettivo di aiutare chi si occupa di un sito web, almeno a grandi linee, ad ottimizzare i contenuti pubblicati nelle pagine e la struttura del sito in ottica SEO. Cercheremo di procedere per punti e di coprire ogni singolo aspetto, riportando esempi pratici di operatività che utilizzo abitualmente durante le mie consulenze.

L’obiettivo naturalmente è quello di rendere il sito visibile, o più visibile, sui motori di ricerca.

Introduzione

Come sappiamo (?) la Search Engine Optimization (SEO) è l’insieme delle tecniche e delle good practice utili per migliorare un sito web e renderlo facilmente reperibile sui motori. Lo scopo di queste attività, che sono di diverso tipo e modalità, è quello di facilitare gli utenti ed i futuri visitatori del sito a trovare facilmente quello che stavano cercando, ammesso che il sito sia in grado di soddisfare determinati requisiti.

SEO = Risultati organici

Generalmente la SEO si occupa della parte organica dei risultati, cioè quelli che appaiono subito dopo i risultati visibili in molte ricerche come “Annunci” a pagamento. Le due cose sono ben distinte tra di loro, per quanto molti partner di Google giochino a confondere gli utenti sotto questo punto di vista, promettendo “prime posizioni garantite” quando invece, per ovvie ragioni, nella SEO nessuno può nè dovrebbe promettere nulla.

SEO su siti verticali

Partiamo da una considerazione di base: ogni sito, soprattutto se “verticale” (ovvero incentrato su un tema specifico, come ad esempio la finanza online o la fotografia) possiede un potenziale di visibilità che può essere sfruttato, o meno, utilizzando una serie di buone “abitudini” e di piccole e grandi finezze lato tecnico. La SEO cosiddetta on page serve proprio a mettere su le basi perchè questo potenziale sia sfruttabile al 100%, anche se (c’è da dire) non è detto che ciò basti, da solo, per posizionare un sito.

I fattori di ottimizzazione del sito vengono suddivisi in due tipologie:

  • fattori on-page, quindi interni al sito
  • fattori off-page, ovvero esterni al sito

Per la parte di ottimizzazione esterna si può fare riferimento alle tecniche di PR e link building; per quelle interne, invece, basta seguire le indicazioni di questa guida, che sono valide per qualsiasi sito che abbia senso posizionare su Google.

Cosa sono i fattori on-page

I fattori onpage riguardano tutti i singoli aspetti delle pagine web del sito, quindi, ad esempio:

  • i tag title delle pagine;
  • i meta tag description;
  • il file robots.txt
  • l’organizzazione del menù del sito;
  • i link interni tra gli articoli e le pagine;
  • il tipo di contenuti.

Andremo quindi a vedere, nel dettaglio, come ottimizzare ognuno di questi singoli aspetti.

Title della pagina

Quello che diremo per una singola pagina, ovviamente, andrebbe esteso a tutte le pagine potenzialmente interessanti del sito (il bravo SEO deve anche capire quali siano, ovviamente); quindi l’operazione andrebbe ripetuta a partire dalla home e ri-visitando, se necessario, tutte le altre pagine web del sito. Fare il lavoro in parte, del resto, può servire a sperimentare alcune tecniche e vedere quanto e se funzionino – per quanto poi sia l’ottimizzazione nel suo complesso a produrre, nei casi reali, la maggioranza dei risultati positivi di maggiore rilevanza.

Un title si modifica via HTML / FTP (siti statici) o mediante CMS (Joomla!, WordPress ecc.) ed è sempre caratterizzato da un tag di apertura e di chiusura:

<title> … </title>

In genere dovrebbe descrivere in modo semplice, lineare e sintetico quanto esposto nella pagina. Una delle prime regole da utilizzare da qui in poi, del resto, riguarda la scelta delle modalità espressive: come scrivere un buon title? Ogni pagina web fa storia a sè, e non è detto che si riesca al primo tentativo a determinare il miglior title per la SEO. Bisogna provare, non c’è altro modo, e dare una sbirciata a come hanno fatto i nostri competitor per capire se non sia il caso di emularli o di capovolgere la prospettiva.

Per intenderci, se usiamo un gergo troppo tecnico per un title ed il nostro target di utenti è generalista, rischiamo di non essere capiti – e, di conseguenza, ignorati da Google. Utilizzando invece il linguaggio colloquiale, anche i modi di dire (se è il caso!) o comunque la terminologia più simile a quella che usano gli utenti per cercare qualcosa, avremo maggiori possibilità di posizionarci meglio. Uno dei maestri dell’arte del “farsi capire dal pubblico” è Salvatore Aranzulla, che è riuscito da tempo a costruire un business su un target generalista, facendo capire anche ai più newbie come fare cose semplicissime (o un attimo più complesse) lato tecnico-pratico, e posizionandosi in modo mostruosamente efficace, direi, su un sacco di ricerche.

È bene dare un senso strategico a questa attività di editing o re-editing del title fin da subito: bisogna sempre pensare che il sito non è il nostro specchietto per le allodole, ma servirà agli utenti, per cui a volte bisognerà sacrificare il modo in cui scriveremmo un title per noi stessi o per la nostra vanità (“la miglior azienda leader nel settore“…), il tutto in favore di come gli utenti cercano il contenuto di quella pagina (ad esempio, per quanto sia un esempio abusatissimo, usando l’aggettivo “economico” che riflette comunque il punto di vista del consumatore, non certo del proprietario del sito e-commerce). Si tratta di tecniche complesse, in realtà, che solo la pratica può insegnare e far affinare, e che si richiamano ad una specie di reverse engineering di algoritmi di analisi dei dati e di Information Retrieval (recupero dell’informazione).

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È in genere sempre consigliabile creare title univoci, pertinenti rispetto al contenuto della pagina ed intuitivi: un titolo dovrebbe essere composto da poche parole o da una frase possibilmente di senso compiuto, evitando che sia troppo breve (a meno che non siate dei poeti ermetici) o inutilmente lunga (perchè Google potrebbe troncarla nei risultati di ricerca).

Bisogna far corrispondere la ricerca per cui bisogna ottimizzare la pagina con il title?

In genere no, anche se molti SEO fanno così in mancanza di altri indizi. Una delle base dell’IR, del resto, è che la corrispondenza delle parole chiave non deve essere per forza esatta: i motori evoluti come Google sono in grado di riconoscere anche corrispondenze parziali, per cui non servirà per forza far corrispondere la ricerca ed infilarla brutalmente nel title. In alcuni casi particolari, a dirla tutta (e rischiando di fare SEO in modo un po’ scorretto), questa pratica potrebbe essere utile – ma solo se il contenuto della pagina stessa è particolarmente pertinente, originale e via dicendo.

Per concludere sui title, vale la pena di proporre altri due approfondimenti a tema: il primo riguarda l’idea di mettere le parole chiave sempre a sinistra nel title (è falso, in genere: se penalizzate la lingua italiana per queste “tecniche” elementari, rischierete semplicemente di non farvi capire da nessuno), il secondo riguarda l’idea di onnipotenza allucinogena da cui molti SEO, ancora oggi, sono stregati: il fatto che il title “decida” come far apparire un risultato di ricerca (falso anch’esso: ne ho parlato qui per esteso). Se è vero che il title in molti casi appare come prima linea cliccabile del risultato dei motori di ricerca, è anche vero che questa regola è smentita da alcuni casi pratici (ad esempio: per Google lo stesso title di pagina web potrebbe apparire in modo leggermente diverso).

Il title, per concludere, deve trovarsi nella sezione <head> della pagina HTML; alcuni theme potrebbero non rispettare questa regola per cui, in questi casi, andrebbero subito corretti. Che io sappia, un title fuori dalla sezione <head> per Google e per i browser è come se non ci fosse.

URL della pagina

L’URL di una pagina corrisponde con il suo indirizzo e serve ad identificarla in modo univoco nel sito (questo perchè non possono esistere due URL uguali con contenuti diversi, ovviamente); di solito di cerca di utilizzare un URL breve – per motivi pratici, essenzialmente – e si può editare liberamente lato CMS con l’editor di permalink di WordPress o Joomla!.

L’esempio di URL per questa pagina, ad esempio, è:

https://www.capolooper.it/linee-guida-seo.html

ed è sia quello che vedete anche nella barra indirizzi del vostro browser che in corrispondenza della seconda riga dei risultati di ricerca. In questo caso ho inserito la parola chiave linee guida SEO che è l’argomento del tutorial ed ovviamente una delle keyword per cui mi piacerebbe posizionarmi o farmi trovare facilmente su Google.

Attenzione che, poi, in molti siti gli URL non sono univoci ed è opportuno che lo siano: in genere, infatti, per Google una stessa pagina potrebbe avere indirizzi diversi, del tipo queste sono le varianti di URL più comuni:
varianti sito stess apagina

Queste quattro sono quelle basi, quindi con HTTPS, senza HTTPS, con WWW davanti e senza WWW davanti. La cosa essenziale è che sia definito un URL finale, quale che sia, che finisca sempre con un codice server 200 e che le versioni alternative puntino a quest’ultima pagina mediante redirect 301. In altri casi la situazione può essere ancora più complessa, ad esempio:

https://sito.com/pagina
sito.com/pagina
https://www.sito.com/pagina/

In questi casi si usano tool di diagnostica come HTTPstatus, e ci si diverte (?) con le configurazioni del sito lato server, htaccess, cPanel e DNS zone.

Meta-description della pagina

Una meta description si modifica via HTML / FTP (siti statici) o mediante CMS (Joomla!, WordPress ecc.) ed è sempre scritta così (anche qui, sezione <head></head> della pagina):

<meta name=”description”> … </meta>

Anche qui valgono le considerazioni fatte per il title: qui in sostanza avrete spazio per spiegare meglio di cosa si occupa ogni pagina, a cosa serve, perchè uno dovrebbe cliccarci nelle ricerche e così via. Si possono inserire keyword per cui ci si vuole posizionare anche qui, ovviamente: ma bisogna sempre stare lontani da forzature del contenuto e da corrispondenze troppo rigide, se non strettamente necessarie.

Nei risultati di ricerca la meta description corrisponde a volte con la terza riga del risultato di ricerca, ma non è detto (neanche qui) che Google non estragga dalla pagina una description diversa, più o meno efficace.

Meta robots

Da non confondersi con il robots.txt, si tratta di meta tag che impongono dei vincoli di scansionabilità alle pagine web; consiglio di non modificarli salvo problemi espliciti.

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Per maggiori informazioni leggete la guida dedicata.

Quali pagine bisogna ottimizzare?

URL, title e meta description andrebbero revisionati periodicamente ed eventualmente riscritti per tutte le pagine web del sito, sia con plugin automatici (ove possibile) che mediante revisione puntuale (una pagina alla volta, per capirci).

Un duro lavoro, ma qualcuno deve pur farlo.

Le parole chiave (keyword)

Qui entriamo a bomba in un argomento che è difficile da trattare per intero in un singolo tutorial: proviamoci lo stesso. È chiaro che, in prima istanza, le parole chiave per cui vogliamo posizionarci su Google possano inserite nell’URL, nel title, nella meta-description, nel testo della pagina. AL di là del fatto che non serve infilare la keyword sempre e comunque in ogni luogo possibile (anche se l’assistente editoriale di SEOZoom, ad esempio, sembra incoraggiare i copy a farlo: questo, secondo me, è semplicemente sbagliato), la decisione davvero difficile da realizzare è il seguente:

quali parole chiave bisogna usare?

Prima di rispondere a questa domanda, astraiamo il discorso da considerazioni SEO salsicciose (della serie: infiliamo un po’ di tutto nel “budello” del sito, e che dio ce la mandi buona) e cerchiamo di dare un senso al sito: la struttura ed il testo devono riflettere criteri logici ed essere comprensibili, come abbiamo visto.

Per capire quali keyword convenga usare è necessario fare una scrematura all’inizio, della serie:

  • se desidero incrementare il traffico sul sito nel breve periodo, devo puntare parole chiave molto popolari (ad esempio mediante Google Trend), che sono parole tipicamente brevi e generali (ad esempio “SEO“, oppure “bitcoin“);
  • se invece voglio posizionarmi rapidamente, devo puntare la coda lunga (long tail), ovvero le parole chiave più specialistiche per cui, se tutto va bene, dovrebbe esserci meno concorrenza (ad esempio “consulenti SEO val brembana” oppure “sportello bitcoin roma ostiense“)

La buona SEO, pertanto, deriverà da un mix saggio e meditato di queste due cose, in genere (e da una sana botta di culo che, in questi casi, aiuta sempre). Escludete le keyword inutili per il vostro business, e concentratevi su quelle che secondo voi sono più produttive, più cercate o più popolari tra gli utenti.

Il lavoro di identificazione delle keyword più adatte a rappresentare i contenuti di una pagina deve tenere conto, inoltre, di quali sono le parole che meglio potrebbero descrivere le informazioni presenti nel sito, quali sono i rispettivi volumi di ricerca o popolarità, e soprattutto in che modo ciò che mettiamo nel sito viene posizionato da competitor molto forti, da cui provare a prendere esempio in modo creativo e sempre costruttivo.

Alcuni tool per le parole chiave sono lo stesso Google (il suggerimento delle parole mentre si digita è spesso illuminante, per capire su cosa creare la prossima pagina o articolo, ma anche le ricerche correlate lo sono), gli operatori di ricerca di Google, Google Trends, Keywordtool.io, Ubersuggest ed il tool di Google Ads KeywordPlanner (che va inteso nel modo corretto e giusto come spunto lato SEO, perchè riguarda volumi di ricerca a pagamento, non organici).

Contenuto

Qui il discorso diventa ancora più vario, ed è facile sbagliarsi. Sgombriamo come prima cosa il campo da considerazioni inutili, della serie:

  1. non esistono una lunghezza massima o minima per un buon articolo lato SEO: l’ottica è scorretta, ed il massimo numero di battute al più vi potrebbe interessare se scrivete per un quotidiano tradizionale che deve essere impaginato.
  2. non è necessario ripetere sempre la stessa parola chiave più volte, e non è vero che più la ripetete meglio è (keyword stuffing).

Un buon contenuto, in generale, non è neanche detto che debba essere ben scritto in italiano (anche se, ovviamente, scrivere bene in italiano è sempre qualificante agli occhi di chi legge): un buon contenuto è in target con quello che si aspettano gli utenti. È scritto per loro, e solo per loro, ed è uno dei motivi per cui l’auto promozione fine a se stessa, senza strategia, non funziona: un conto è scrivere “siamo i più fighi sul mercato” (alchè l’utente medio direbbe “sì vabbè” e chiuderebbe il vostro sito), decisamente un altro è scrivere “le nostre offerte sono uniche” (e fammi vedere quali sono, va).

Al di là di tutto, per fare buoni contenuti ci vuole un buon copywriter, non c’è altra via, ed è anche importante che sappia scrivere bene su quegli argomenti che ci interessano – e qui spezzo una lancia in favore dei copy assunti nelle aziende, questo perchè se sono all’interno troveranno molto, molto più facilmente le parole da usare di un qualsiasi copy prelevato da MelaScrivi o trovato per strada.

Altra regola base, per quanto spesso non semplicissima o possibile da applicare: aggiornate i contenuti degli articoli, perchè Google considera la data di pubblicazione come fattore di posizionamento (questo in base ad un vecchissimo Google Update andato sotto il nome di Caffeine). Spesso molti contenuti sul web si posizionano male perchè non sono aggiornati, o perchè hanno link scaduti o non funzionanti all’interno.

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A livello di leggibilità e buon editing, fate usare i paragrafi ai copy (la maggioranza dei testi redatti sul web sono semplicemente illeggibili), separateli bene da CSS, usate in modo saggio il bold e la formattazione, dividete in testo in sottoparagrafi con appositi tag di heading, se necessario, e ricordatevi che no, il bold non serve ad ottimizzare.

Paginazione contenuti

Ogni pagina web dovrebbe avere un attributo rel=”canonical” per evidenziarne l’URL in modo univoco ed evitare duplicazione di contenuti indicizzati. A livello di paginazione, poi, è opportuno usare gli attributi rel=”next” e rel=”prev” per indicare le pagine precedenti e successive, anche se queste cose tipicamente le devono fare gli sviluppatori dei temi e nel 90% dei casi sono già pronte all’uso.

Ottimizzazione immagini

Il testo apposto sulle immagini non viene letto da Google, punto primo: almeno, non ad oggi. Quindi se create un banner con su scritto “BLOG” non avrete modo di farlo “vedere” a Google. Come fare?

Regola 1: rinominare l’immagine come blog-logo.png, ad esempio

Regola 2: utilizzare l’attributo alt=”Logo del blog” all’interno del tag <img>

Non sempre ha senso ottimizzare le immagini, in genere.

Anchor Text

Le anchor text sono il testo ancora che si accompagna ad un link, che sia esso esterno o interno; parlando di SEO onpage ci riferiremo solo ai link interni in questa sede. Se uso una anchor text:

le nostre offerte

è una anchor text “parlante” Google e gli utenti dovrebbero capire che si tratta di un link con le offerte del mio sito di e-commerce. Se uso un’anchor text anonima del tipo.

clicca qui

non è il massimo dell’usabilità ma non è sbagliato lato SEO (come il 90% dei blog di settore racconta, secondo me sbagliando), anche perchè Google potrebbe dedurre di che si tratta analizzando il testo vicino al link (almeno, dovrebbe essere così secondo un algoritmo base di IR a “corrispondenza parziale”).

Le anchor text per vari tipi vanno distribuite in modo uniforme, logico e coerente nel sito, senza pensare troppo alla SEO e, anche qui, evitando di usare solo ed esclusivamente corrispondenze esatte (rischio sovra-ottimizzazione).

Struttura del sito

La buona struttura del sito aiuta la corretta indicizzazione ed il posizionamento, ma non è una disciplina prettamente SEO: il meglio che possiamo dire, qui, è che la struttura del menù deve essere coerente con le sezioni e sottosezioni del sito, e che è meglio evitare menù con sole parole chiave linkate all’interno e con link esterni senza senso.

La struttura del menu dovrebbe corrispondere alla struttura “ad albero” che caratterizza il sito stesso e lo renda soprattutto facile da consultare.

Duplicazione dei contenuti

È abbastanza importante scansare i contenuti duplicati nel sito, che possono essere volontari (ricopio lo stesso articolo un po’ ovunque nello stesso sito) oppure involontari (il sito è configurato coi piedi, oppure il mio theme è fatto male e Google tende ad indicizzare più volte le stesse pagine o parte delle stesse). Dal punto di vista SEO si intendono come contenuti duplicati contenuti identici tra loro ma associati a URL differenti, come abbiamo visto.

Sitemap

La mappa del sito contiene informazioni utili sul sito stesso e la sua struttura (che in parte potrebbe coincidere con quella impostata nel menù). Si tratta di un file XML che potrete generare dall’esterno (sito statico) oppure dall’interno (CMS) mediante plugin, e che contiene:

  1. data aggiornamento di ogni pagina
  2. priorità di ogni pagina
  3. meta informazioni su ogni pagina e sull’identificazione dell’URL
  4. raggruppamento logico delle pagine (post, categorie, pagine, tag, ecc.)

Sulle sitemap XML consiglio di leggere la guida apposita.

File robots.txt

Sul file robots.txt consiglio di non modificarlo salvo problemi espliciti; per maggiori informazioni leggete anche qui la guida dedicata.

Tempi di caricamento delle pagine

Se un sito è lento a caricare, in genere, è difficile che riesca a posizionarsi bene: su questo argomento c’è tantissimo da dire, e c’è anche da sottolineare che questi interventi richiedano skill avanzate e non sia semplicemente discorso di installare o disinstallare qualche plugin. Va valutata l’infrastruttura dell’hosting (se è un condiviso c’è spesso scarso margine di intervento), quella del sito (PHP troppo vecchio, ad esempio, tende ad essere il 50% più lento dell’ultima versione), quella del coding del sito, dei tempi di TTFB, della latenza del server, degli indici del database MySQL e via dicendo.

Per saperne di più prova a leggere la guida su come rendere più veloce WordPress e farlo caricare più rapidamente.

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Non finisce qui…

Ci sarebbe un discorsetto ulteriore da fare su AMP e sui rich snippets, ma per il momento preferisco non mettere troppa carne al fuoco. Anche perchè, di fatto, quello che ho indicato tende ad andare bene per la maggiorparte dei siti web, e dovrebbe bastarvi.

Per maggiori informazioni potete chiedermi una consulenza, se vi va di investirci seriamente.

Linee guida generali per la SEO onpage
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