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Guida pratica ai KPI (Key Performance Indicators) per il web

Definizione KPI

Key performance Indicator” (in italiano riferito spesso come indicatore chiave di prestazione) è una metrica per misurare il livello di performance di un processo aziendale nel raggiungimento dell’obiettivo prefissato. Per quanto sia applicato al web marketing in molti casi specifici, il KPI è mutuato dai principi di economia aziendale, e viene spesso riferito come un indice di prestazioni al fine di monitorare, in modo rapido e sintetico, l’andamento di un processo aziendale. I principali KPI possono essere indicatori generali, di qualità, di costo o di servizio: dipende da quello che si vuole misurare e dalle preferenze o necessità personali.

Non tutti i processi si prestano ad essere analizzati con i KPI, del resto, e – anzi – in molti casi le spiegazioni fornite in questo ambito (un po’ come avviene per il CRO, ad esempio) tendono ad essere fraintese, brutalmente semplificate e mal interpretate. Da un punto di vista più ampio, ovviamente, la mia sarà una sintesi del KPI applicata al web – chi dovesse occuparsi per lavoro di indici di prestazioni per aziende non sul web, del resto, farebbe bene a non sgranare troppo gli occhi e a non fare il “purista”.

KPI per la SEO

Sulla misurazione delle prestazioni in ambito SEO, da tempo, si tende a manipolare il significato del termine stesso “misurazione”: molti SEO, in effetti, hanno una formazione non scientifica e – ovviamente con rispetto parlando – in certi casi neanche si pongono il problema di misurare le prestazioni del proprio lavoro. Mi è capitato di parlare con SEO che, ad esempio, non sapevano nemmeno in cosa consistesse il core business della propria azienda, e si limitavano a procurare link al sito: va benissimo, per carità, ma alla lunga rischia di essere un’attività troppo miope.

Del resto i nostri clienti non sanno nulla di queste cose, in genere, o tendono ad usare un criterio del tutto soggettivo, arbitrario e grossolano (“voglio essere in prima pagina per qualsiasi ricerca“), per cui da molte consulenze SEO esce fuori semplicemente un casino amaro. Sarebbe carino, pertanto, utilizzare uno dei seguenti indicatori di prestazioni, facili o difficili che siano da misurare, e che elenco di seguito – elenco parziale per forza di cose, elenco solo quelli che ho utilizzato in varie attività e con i quali ho maggiore familiarità:

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  1. Numero di conversioni: è il numero di vendite che facciamo col nostro sito, cioè il numero di prodotti che riusciamo a vendere mediante esso. Spesso si riferisce questa metrica in modo non assoluto (un numero) bensì mediante una frazione, e si parla in questo caso di tasso di conversione (a volte si esprime in percentuale: ad esempio 2 vendite su 10 arrivi sulla pagina dell’ecommerce equivale ad un tasso di conversione 2/10 = 0,2 ovvero, il che è la stessa cosa, il 20% di tasso di conversione)
  2. Numero di lead: se non vendiamo nulla, il numero di iscrizioni al sito (ad esempio ad una newsletter) può essere interessante e significativo da migliorare e misurare.
  3. Domain Authority / Zoom Authority: come si fa a misurare la prestazione SEO di un sito? Facile, in apparenza: misuriamo la ZA, ad esempio, prima dell’inizio delle attività SEO e facciamo di nuovo la misura alla fine del lavoro. È migliorata? È diminuita? Certo è un modo semplice di fare le cose, ma presenta uno svantaggio fondamentale: il SEO potrebbe aver aumentato la ZA senza produrre risultati tangibili per il sito, o portando traffico spam, artificiale o comunque non interessante per il proprietario del sito. E allora, forse, fermo restando qualsiasi metrica (nessuna delle quali è la Bibbia, lo ricordiamo), proviamo a vedere le cose in maniera un attimino più espansa.
  4. Page goal value: è una metrica di Google Analytics, che serve a misurare il valore medio di una pagina visitata dall’utente prima di concludere un acquisto (conversione) o raggiungere una pagina obiettivo (dove si concretizzerà il lead). Identificarne più di una significa riuscire a capire quali siano le pagine che portano maggiore valore aggiunto al nostro sito, cosa importante da focalizzare anche in previsione di ulteriori attività in prospettiva.
  5. Average Order Value o carrello medio, che rappresenta la spesa media di un utente attraverso il nostro sito. Per calcolarlo, in prima istanza, basta dividere il guadagno netto ottenuto dal sito per il numero di ordini effettuati.
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KPI SEO farlocchi / fake

Ogni KPI è ovviamente una metrica misurabile, in qualche modo; ma non tutti gli indici possono essere usati come KPI. Ovviamente dipende molto dai casi, ma quello che noto è che in genere chi conosce meno (per pigrizia o altre ragioni) l’economia aziendale tende a capire poco, o a modo proprio, questo importantissimo indice.

Non sono considerabili metriche KPI valide, in genere, e ovviamente per come la vedo io (salvo casi particolari in cui, per intenderci, sia l’azienda a volerne misurare a prescindere da qualsiasi altra considerazione – della serie “contenti voi“):

  • numero di pagine indicizzate nel sito (di per sè, non dicono nulla)
  • attività social o numero di like (che possono pero’ essere contestualizzate in un KPI nel caso in cui, ad esempio, l’azienda abbia previsto un’attività finalizzata su Twitter o Facebook che sia)
  • indici di prestazioni derivanti da tool esterni, ad esempio, che si prestano spesso ad essere manipolati ad arte e rischiano di scindere la realtà aziendale dalla misurazione.

KPI per non economisti

La prima cosa da fare per individuare le migliori KPI per la propria attività, è quella di inquadrare i corretti obiettivi. Quali sono i tuoi obiettivi aziendali? Se non riesci a rispondere a questa domanda in modo chiaro, credo, è possibile che la tua attività non abbia un modello di business solido, o – detta in modo più splatter – sia destinata a fallire miseramente. Ovviamente non te lo auguro, ci mancherebbe altro: ma cerco solo di farti focalizzare un aspetto basilare per l’uso corretto del KPI, che molti consulenti e formatori (anche italiani, senza fare nomi) hanno maltrattato e fatto fraintendere al grande pubblico.

In genere gli obiettivi (i cosiddetti goals, per dirla in modo fico) coincidono con il core business dell’azienda, con lo scopo per cui è stato messo online il sito (visto che parliamo di KPI SEO). Per la SEO, ad esempio, l’obiettivo è quello di portare traffico dai motori di ricerca sul sito, con l’ovvia conseguenza (che è soltanto una conseguenza, per come la vedo io) di posizionarlo meglio su Google, renderlo più visibile e così via. Portare traffico mirato, ad esempio, è il KPI di quasi tutti i miei progetti monetizzati sul web, che chi mi segue dovrebbe conoscere: Trovalost.it, Pagare.online e molti altri.

L’unico modo per portare visibilità, produttività e ROI al proprio progetto web è questa, in definitiva.

Cos’è il KPI?

In genere, e semplificando un po’ per non impelagarci nella teoria, è un indice di prestazioni dato dal rapporto tra due numeri. Per la verità i KPI possono essere sia numeri (numero di visite al sito in un anno, ad esempio) che rapporti tra numeri (ad esempio un tasso di conversione: rapporto tra numero di vendite e numero di visitatori unici in un anno): per come la vedo io, è sempre preferibile usare un KPI basato su un rapporto – non un rapporto sessuale, ovviamente, che fa sempre piacere e mantiene giovani e soddisfatti – nello specifico un rapporto tra quello che hai “guadagnato” ed il potenziale che avevi a disposizione.

Perchè il KPI è importante?

A questo punto dovrebbe essere ovvia l’importanza del KPI: è una metrica vitale per misurare la capacità dell’azienda (e del suo sito) di impattare sul proprio utile. Questo può avvenire in vari modi: mediante banner pubblicitari, mediante vendite di prodotti, mediante pagine di pre-vendita (affiliazioni con link tracciabili), via vendita di link o banner, e così via.

Quali sono i migliori KPI?

In genere gli indici più appetibili per la KPI sono i seguenti:

  1. sono disponibili e facili da misurare
  2. impattano direttamente sull’obiettivo
  3. sono rilevanti per l’obiettivo stesso
  4. sono utili, se ne percepisce l’utilità
  5. sono disponibili in qualsiasi momento senza troppe complicazioni

Disponibili e facili da misurare?

Sì: la prima regola per la scelta di un buon KPI è che sia disponibile e sia agevole da misurare. Se non lo facciamo l’intera misurazione sarà completamente falsata, e questo è quanto: non utilizzate score troppo casuali o poco chiari, per intenderci. Anche eliminare le pippe mentali da markettari di periferia, del resto, sarebbe da evitare: come fare a misurare il “tasso di frustrazione degli utenti che abbandonano il carrello”? Molto meglio andare direttamente al dunque: misuriamo il numero di utenti che abbandonano il carrello senza comprare, visto che Analytics ce lo dice chiaramente, se ben impostato.

Impattano sull’obiettivo

Se prendiamo come metrica la DA, ad esempio, essa non impatta sul numero di conversioni per cui non sarà adeguata allo scopo. Nulla toglie di utilizzare metriche del genere, ovviamente: ma è importante chiarire bene cosa stiamo misurando e se possibile perchè.

Rilevanti rispetto all’obiettivo

Se la metrica impatta in modo rilevante sull’obiettivo è perfetta: ad esempio, se l’obiettivo è aumentare il fatturato aziendale la misura del tasso di conversione è perfetta.

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Utili

In genere le KPI utili sono quelle che, senza ulteriori giri da parole, sono rilevanti rispetto all’obiettivo.

Disponibili in qualsiasi momento

Se non sono disponibili sempre e comunque, le metrice scelte malamente in questa situazione saranno difficili da monitorare nel tempo. Nulla vieta di considerare più di una KPI, in caso di dubbio, ma è importante fissarle bene all’inizio e su decisioni ed obiettivi sensati.

Esempi di KPI interessanti

Utile lordo

Detto anche gross profit, è la differenza tra costi e ricavi.

Utile Lordo = Ricavi – Costi

Margine di Gross Profit

È utile per misurare la convenienza nel proseguire l’attività in quei termini nel tempo. In genere si calcola in percentuale come:

Margine di gross profit = (Utile Lordo/ Vendite) x 100

Higher the gross profit margin, more the money is left over for operating expenses and net profit.

Utile netto

È uno dei KPI più importanti, in quanto permette di misurare il guadagno effettivo dell’azienda al netto di tutti i costi per la stessa.

Return on Investment (ROI)

È un classico indicatore del rientro economico derivante dall’investimento, e viene molto utilizzato anche per le aziende che operano seriamente sul web.

Costo per lead

Quanto costa generare un lead, in media? Basta dividere il costo totale per il numero di lead:

Cost per lead = costo complessivo/numero di lead complessivi

Per Visit Value

Indica il “valore medio” di un visitatore, ovviamente in relazione ad un modello di business ben definito (i visitatori, di per sè, non producono alcun utile per ovvie ragioni).

Per Visit Value = Vendite Complessivi / Visitatori totali

Conversion Rate

Percentuale di visite che portano ad una vendita.

Conversion rate = (transazioni totali/ numero di visite) *100

Valore medio dell’ordine

Altro KPI molto importante per gli ecommerce, è dato dal rapporto tra reddito complessivo e numero di transazioni.

Average order value = Reddito complessivo/ Numero di transazioni

Queste ovviamente sono solo alcune delle metriche decenti che potete pensare di adottare nella vostra strategia.

Come determinare il KPI corretto

Prima cosa: ne potrete anche trovare più di uno. Seconda cosa: seguite uno schema di massima in cui definite i vostri obiettivi di core business (banalmente, ad esempio, vendere di più), impostate delle strategia per raggiungere gli obiettivi (SEO, social, ecc.), definite a grana grossa un possibile KPI per ogni goal, condividete gli obiettivi con i vertici aziendali e discutetene. Cercate di mantenere realistica l’analisi, ovviamente, ed evitate di proporre goal che siano apertamente irragiungibili, per quanto sembrino appetibili al vostro cliente. Le strategie devono essere sempre funzionali all’obiettivo prefissato, ovviamente, e devono fare i conti con le disponibilità di budget e di personale da parte dell’azienda.

Definire obiettivi chiari di core business

Gli obiettivi da raggiungere dovranno essere chiari fin dall’inizio; è l’unico modo, infatti, per non ritrovarsi a rincorrere obiettivi non raggiungibili in seguito. Alcune delle domande a cui dovremmo provare a rispondere per definirli, del resto, potrebbero essere le seguenti:

  • qual è lo scopo del mio business?
  • cosa sto cercando di raggiungere?
  • qual è la mission aziendale?
  • quali sono gli obiettivi da raggiungere nel medio e lungo periodo?
  • quali sono le skill su cui possiamo contare ad oggi?

È molto importante, in questa sede, che la direzione strategia sia affidata ad una singola persona che abbia le necessarie competenze in tutti gli ambiti necessari – cosa che è spesso assimilabile alla fantascienza, nella realtà aziendale italiana, ma dovrebbe essere così in ogni caso.

Alcuni esempi di obiettivi di core business, pertanto, potrebbero essere:

  1. incrementare il numero di vendite
  2. aumentare i guadagni dell’azienda
  3. migliorare la presenza del brand
  4. migliorare il customer service
  5. aprirsi a nuovi mercati
  6. automatizzare le operazioni

Per un sito di e-commerce, invece:

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  1. aumentare il numero di clienti
  2. fidelizzare i clienti esistenti mediante remarketing periodico
  3. aumentare le vendite
  4. diminuire i costi di acquisizione dei clienti (cosa che la SEO fa naturalmente, se ben fatta, visto che i buoni risultati permangono nel tempo e portano traffico da parte di pubblico interessato in modo costante nel tempo.

Non esistono, ad ogni modo, obiettivi di core business realmente replicabili ed adattabili in modo standard a qualsiasi realtà del web.

“Perchè usare questa strategia?”

Saper rispondere a questa domanda è fondamentale per delineare al meglio qualsiasi attività venga pianificata e realizzata in seguito. Le possibili strategie per potenziare lato web il proprio sito vanno dalla pianificazione di strategie editoriali sui social alla stesura di un piano editoriale per il sito, passando per il miglioramento dell’esistente e per delle buone PR. Ovviamente tutto questo non è detto che, specie nel breve periodo, abbia un’influenza diretta sui guadagni – vedi punti precedenti, a riguardo.

Guida pratica ai KPI (Key Performance Indicators) per il web
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