Ricerche no-click: ma sono davvero un dramma?

Quasi la metà delle ricerche su Google non produce click (il 49%): un dato preoccupante, almeno a prima vista, che è stato raccontato in Italia da Studio Samo, e che nasce da un articolo di Search Engine Land. Per quanto studi del genere siano da prendere con le pinze – e non mi stancherò mai di ripeterlo – se fosse davvero così sarebbe tutto da rivedere: anche chi si trova stabilmente in prima pagina di Google da anni, alla fine, dovrebbe considerare la possibilità di non essere cliccato.

Essere in prima pagina senza ricevere visite o click può sembrare un caso-limite, ma non lo è: se il vostro sito fa schifo e siete lì senza meritarlo, gli utenti che fanno un po’ gli schizzinosi se ne accorgeranno e non vi premieranno, scorrendo i risultati di ricerca alla ricerca (scusate il gioco di parole) di qualcosa di meglio.

Le ricerche no click sono esattamente questo, quindi: un insieme di risultati in SERP che possiedono tasso di click o CTR nullo, cioè che la gente legge, consulta, ma non clicca. Appartemente il motivo per cui non cliccano è semplice: i vostri siti non incoraggiano a farlo (ed in quel caso si possono testare title e meta-description più accattivanti, ad esempio), oppure – detta in modo brutale – i vostri siti fanno (un pochino) schifo.

Del resto le ricerche no-click non sono per forza una cosa negativa: in molti settori local search, ad esempio, si usa inserire il numero di telefono dei servizi offerti all’interno del title o della meta-description. Per quanto non si tratti di una pratica troppo ortodossa o consigliata, è molto comune – e come spesso accade in questi casi, bisogna adattarsi all’andazzo: caso tipico in cui, peraltro, la gente guarda i risultati e compone il numero (action o lead) leggendolo dai risultati, senza avvertire il bisogno di approfondire ulteriormente o di cliccare – ma solo quelli di listare. Altro caso tipico, poi, è quando cerco qualcosa per scrivere un articolo, mi interessa o mi basta leggere la risposta e tanti saluti.

Non voglio costruire un ennesimo futile caso su questa questione, ovviamente: le ricerche no-click sono generalmente un problema, ma ogni sito fa storia a sè e le statistiche, spesso, sono più fuorvianti che altro. La cosa importante è rimanere sempre focalizzati su obiettivi concreti, pratici, reali e che aiutino a sviluppare il modello di business del nostro sito.

Linee guida generali per la SEO onpage

Questa nuova guida è stata scritta con l’obiettivo di aiutare chi si occupa di un sito web, almeno a grandi linee, ad ottimizzare i contenuti pubblicati nelle pagine e la struttura del sito in ottica SEO. Cercheremo di procedere per punti e di coprire ogni singolo aspetto, riportando esempi pratici di operatività che utilizzo abitualmente durante le mie consulenze.

L’obiettivo naturalmente è quello di rendere il sito visibile, o più visibile, sui motori di ricerca.

Introduzione

Come sappiamo (?) la Search Engine Optimization (SEO) è l’insieme delle tecniche e delle good practice utili per migliorare un sito web e renderlo facilmente reperibile sui motori. Lo scopo di queste attività, che sono di diverso tipo e modalità, è quello di facilitare gli utenti ed i futuri visitatori del sito a trovare facilmente quello che stavano cercando, ammesso che il sito sia in grado di soddisfare determinati requisiti.

SEO = Risultati organici

Generalmente la SEO si occupa della parte organica dei risultati, cioè quelli che appaiono subito dopo i risultati visibili in molte ricerche come “Annunci” a pagamento. Le due cose sono ben distinte tra di loro, per quanto molti partner di Google giochino a confondere gli utenti sotto questo punto di vista, promettendo “prime posizioni garantite” quando invece, per ovvie ragioni, nella SEO nessuno può nè dovrebbe promettere nulla.

SEO su siti verticali

Partiamo da una considerazione di base: ogni sito, soprattutto se “verticale” (ovvero incentrato su un tema specifico, come ad esempio la finanza online o la fotografia) possiede un potenziale di visibilità che può essere sfruttato, o meno, utilizzando una serie di buone “abitudini” e di piccole e grandi finezze lato tecnico. La SEO cosiddetta on page serve proprio a mettere su le basi perchè questo potenziale sia sfruttabile al 100%, anche se (c’è da dire) non è detto che ciò basti, da solo, per posizionare un sito.

I fattori di ottimizzazione del sito vengono suddivisi in due tipologie:

  • fattori on-page, quindi interni al sito
  • fattori off-page, ovvero esterni al sito

Per la parte di ottimizzazione esterna si può fare riferimento alle tecniche di PR e link building; per quelle interne, invece, basta seguire le indicazioni di questa guida, che sono valide per qualsiasi sito che abbia senso posizionare su Google.

Cosa sono i fattori on-page

I fattori onpage riguardano tutti i singoli aspetti delle pagine web del sito, quindi, ad esempio:

  • i tag title delle pagine;
  • i meta tag description;
  • il file robots.txt
  • l’organizzazione del menù del sito;
  • i link interni tra gli articoli e le pagine;
  • il tipo di contenuti.

Andremo quindi a vedere, nel dettaglio, come ottimizzare ognuno di questi singoli aspetti.

Title della pagina

Quello che diremo per una singola pagina, ovviamente, andrebbe esteso a tutte le pagine potenzialmente interessanti del sito (il bravo SEO deve anche capire quali siano, ovviamente); quindi l’operazione andrebbe ripetuta a partire dalla home e ri-visitando, se necessario, tutte le altre pagine web del sito. Fare il lavoro in parte, del resto, può servire a sperimentare alcune tecniche e vedere quanto e se funzionino – per quanto poi sia l’ottimizzazione nel suo complesso a produrre, nei casi reali, la maggioranza dei risultati positivi di maggiore rilevanza.

Un title si modifica via HTML / FTP (siti statici) o mediante CMS (Joomla!, WordPress ecc.) ed è sempre caratterizzato da un tag di apertura e di chiusura:

<title> … </title>

In genere dovrebbe descrivere in modo semplice, lineare e sintetico quanto esposto nella pagina. Una delle prime regole da utilizzare da qui in poi, del resto, riguarda la scelta delle modalità espressive: come scrivere un buon title? Ogni pagina web fa storia a sè, e non è detto che si riesca al primo tentativo a determinare il miglior title per la SEO. Bisogna provare, non c’è altro modo, e dare una sbirciata a come hanno fatto i nostri competitor per capire se non sia il caso di emularli o di capovolgere la prospettiva.

Per intenderci, se usiamo un gergo troppo tecnico per un title ed il nostro target di utenti è generalista, rischiamo di non essere capiti – e, di conseguenza, ignorati da Google. Utilizzando invece il linguaggio colloquiale, anche i modi di dire (se è il caso!) o comunque la terminologia più simile a quella che usano gli utenti per cercare qualcosa, avremo maggiori possibilità di posizionarci meglio. Uno dei maestri dell’arte del “farsi capire dal pubblico” è Salvatore Aranzulla, che è riuscito da tempo a costruire un business su un target generalista, facendo capire anche ai più newbie come fare cose semplicissime (o un attimo più complesse) lato tecnico-pratico, e posizionandosi in modo mostruosamente efficace, direi, su un sacco di ricerche.

È bene dare un senso strategico a questa attività di editing o re-editing del title fin da subito: bisogna sempre pensare che il sito non è il nostro specchietto per le allodole, ma servirà agli utenti, per cui a volte bisognerà sacrificare il modo in cui scriveremmo un title per noi stessi o per la nostra vanità (“la miglior azienda leader nel settore“…), il tutto in favore di come gli utenti cercano il contenuto di quella pagina (ad esempio, per quanto sia un esempio abusatissimo, usando l’aggettivo “economico” che riflette comunque il punto di vista del consumatore, non certo del proprietario del sito e-commerce). Si tratta di tecniche complesse, in realtà, che solo la pratica può insegnare e far affinare, e che si richiamano ad una specie di reverse engineering di algoritmi di analisi dei dati e di Information Retrieval (recupero dell’informazione).

È in genere sempre consigliabile creare title univoci, pertinenti rispetto al contenuto della pagina ed intuitivi: un titolo dovrebbe essere composto da poche parole o da una frase possibilmente di senso compiuto, evitando che sia troppo breve (a meno che non siate dei poeti ermetici) o inutilmente lunga (perchè Google potrebbe troncarla nei risultati di ricerca).

Bisogna far corrispondere la ricerca per cui bisogna ottimizzare la pagina con il title?

In genere no, anche se molti SEO fanno così in mancanza di altri indizi. Una delle base dell’IR, del resto, è che la corrispondenza delle parole chiave non deve essere per forza esatta: i motori evoluti come Google sono in grado di riconoscere anche corrispondenze parziali, per cui non servirà per forza far corrispondere la ricerca ed infilarla brutalmente nel title. In alcuni casi particolari, a dirla tutta (e rischiando di fare SEO in modo un po’ scorretto), questa pratica potrebbe essere utile – ma solo se il contenuto della pagina stessa è particolarmente pertinente, originale e via dicendo.

Per concludere sui title, vale la pena di proporre altri due approfondimenti a tema: il primo riguarda l’idea di mettere le parole chiave sempre a sinistra nel title (è falso, in genere: se penalizzate la lingua italiana per queste “tecniche” elementari, rischierete semplicemente di non farvi capire da nessuno), il secondo riguarda l’idea di onnipotenza allucinogena da cui molti SEO, ancora oggi, sono stregati: il fatto che il title “decida” come far apparire un risultato di ricerca (falso anch’esso: ne ho parlato qui per esteso). Se è vero che il title in molti casi appare come prima linea cliccabile del risultato dei motori di ricerca, è anche vero che questa regola è smentita da alcuni casi pratici (ad esempio: per Google lo stesso title di pagina web potrebbe apparire in modo leggermente diverso).

Il title, per concludere, deve trovarsi nella sezione <head> della pagina HTML; alcuni theme potrebbero non rispettare questa regola per cui, in questi casi, andrebbero subito corretti. Che io sappia, un title fuori dalla sezione <head> per Google e per i browser è come se non ci fosse.

URL della pagina

L’URL di una pagina corrisponde con il suo indirizzo e serve ad identificarla in modo univoco nel sito (questo perchè non possono esistere due URL uguali con contenuti diversi, ovviamente); di solito di cerca di utilizzare un URL breve – per motivi pratici, essenzialmente – e si può editare liberamente lato CMS con l’editor di permalink di WordPress o Joomla!.

L’esempio di URL per questa pagina, ad esempio, è:

https://www.capolooper.it/linee-guida-seo.html

ed è sia quello che vedete anche nella barra indirizzi del vostro browser che in corrispondenza della seconda riga dei risultati di ricerca. In questo caso ho inserito la parola chiave linee guida SEO che è l’argomento del tutorial ed ovviamente una delle keyword per cui mi piacerebbe posizionarmi o farmi trovare facilmente su Google.

Attenzione che, poi, in molti siti gli URL non sono univoci ed è opportuno che lo siano: in genere, infatti, per Google una stessa pagina potrebbe avere indirizzi diversi, del tipo queste sono le varianti di URL più comuni:
varianti sito stess apagina

Queste quattro sono quelle basi, quindi con HTTPS, senza HTTPS, con WWW davanti e senza WWW davanti. La cosa essenziale è che sia definito un URL finale, quale che sia, che finisca sempre con un codice server 200 e che le versioni alternative puntino a quest’ultima pagina mediante redirect 301. In altri casi la situazione può essere ancora più complessa, ad esempio:

https://sito.com/pagina
sito.com/pagina
https://www.sito.com/pagina/

In questi casi si usano tool di diagnostica come HTTPstatus, e ci si diverte (?) con le configurazioni del sito lato server, htaccess, cPanel e DNS zone.

Meta-description della pagina

Una meta description si modifica via HTML / FTP (siti statici) o mediante CMS (Joomla!, WordPress ecc.) ed è sempre scritta così (anche qui, sezione <head></head> della pagina):

<meta name=”description”> … </meta>

Anche qui valgono le considerazioni fatte per il title: qui in sostanza avrete spazio per spiegare meglio di cosa si occupa ogni pagina, a cosa serve, perchè uno dovrebbe cliccarci nelle ricerche e così via. Si possono inserire keyword per cui ci si vuole posizionare anche qui, ovviamente: ma bisogna sempre stare lontani da forzature del contenuto e da corrispondenze troppo rigide, se non strettamente necessarie.

Nei risultati di ricerca la meta description corrisponde a volte con la terza riga del risultato di ricerca, ma non è detto (neanche qui) che Google non estragga dalla pagina una description diversa, più o meno efficace.

Meta robots

Da non confondersi con il robots.txt, si tratta di meta tag che impongono dei vincoli di scansionabilità alle pagine web; consiglio di non modificarli salvo problemi espliciti.

Per maggiori informazioni leggete la guida dedicata.

Quali pagine bisogna ottimizzare?

URL, title e meta description andrebbero revisionati periodicamente ed eventualmente riscritti per tutte le pagine web del sito, sia con plugin automatici (ove possibile) che mediante revisione puntuale (una pagina alla volta, per capirci).

Un duro lavoro, ma qualcuno deve pur farlo.

Le parole chiave (keyword)

Qui entriamo a bomba in un argomento che è difficile da trattare per intero in un singolo tutorial: proviamoci lo stesso. È chiaro che, in prima istanza, le parole chiave per cui vogliamo posizionarci su Google possano inserite nell’URL, nel title, nella meta-description, nel testo della pagina. AL di là del fatto che non serve infilare la keyword sempre e comunque in ogni luogo possibile (anche se l’assistente editoriale di SEOZoom, ad esempio, sembra incoraggiare i copy a farlo: questo, secondo me, è semplicemente sbagliato), la decisione davvero difficile da realizzare è il seguente:

quali parole chiave bisogna usare?

Prima di rispondere a questa domanda, astraiamo il discorso da considerazioni SEO salsicciose (della serie: infiliamo un po’ di tutto nel “budello” del sito, e che dio ce la mandi buona) e cerchiamo di dare un senso al sito: la struttura ed il testo devono riflettere criteri logici ed essere comprensibili, come abbiamo visto.

Per capire quali keyword convenga usare è necessario fare una scrematura all’inizio, della serie:

  • se desidero incrementare il traffico sul sito nel breve periodo, devo puntare parole chiave molto popolari (ad esempio mediante Google Trend), che sono parole tipicamente brevi e generali (ad esempio “SEO“, oppure “bitcoin“);
  • se invece voglio posizionarmi rapidamente, devo puntare la coda lunga (long tail), ovvero le parole chiave più specialistiche per cui, se tutto va bene, dovrebbe esserci meno concorrenza (ad esempio “consulenti SEO val brembana” oppure “sportello bitcoin roma ostiense“)

La buona SEO, pertanto, deriverà da un mix saggio e meditato di queste due cose, in genere (e da una sana botta di culo che, in questi casi, aiuta sempre). Escludete le keyword inutili per il vostro business, e concentratevi su quelle che secondo voi sono più produttive, più cercate o più popolari tra gli utenti.

Il lavoro di identificazione delle keyword più adatte a rappresentare i contenuti di una pagina deve tenere conto, inoltre, di quali sono le parole che meglio potrebbero descrivere le informazioni presenti nel sito, quali sono i rispettivi volumi di ricerca o popolarità, e soprattutto in che modo ciò che mettiamo nel sito viene posizionato da competitor molto forti, da cui provare a prendere esempio in modo creativo e sempre costruttivo.

Alcuni tool per le parole chiave sono lo stesso Google (il suggerimento delle parole mentre si digita è spesso illuminante, per capire su cosa creare la prossima pagina o articolo, ma anche le ricerche correlate lo sono), gli operatori di ricerca di Google, Google Trends, Keywordtool.io, Ubersuggest ed il tool di Google Ads KeywordPlanner (che va inteso nel modo corretto e giusto come spunto lato SEO, perchè riguarda volumi di ricerca a pagamento, non organici).

Contenuto

Qui il discorso diventa ancora più vario, ed è facile sbagliarsi. Sgombriamo come prima cosa il campo da considerazioni inutili, della serie:

  1. non esistono una lunghezza massima o minima per un buon articolo lato SEO: l’ottica è scorretta, ed il massimo numero di battute al più vi potrebbe interessare se scrivete per un quotidiano tradizionale che deve essere impaginato.
  2. non è necessario ripetere sempre la stessa parola chiave più volte, e non è vero che più la ripetete meglio è (keyword stuffing).

Un buon contenuto, in generale, non è neanche detto che debba essere ben scritto in italiano (anche se, ovviamente, scrivere bene in italiano è sempre qualificante agli occhi di chi legge): un buon contenuto è in target con quello che si aspettano gli utenti. È scritto per loro, e solo per loro, ed è uno dei motivi per cui l’auto promozione fine a se stessa, senza strategia, non funziona: un conto è scrivere “siamo i più fighi sul mercato” (alchè l’utente medio direbbe “sì vabbè” e chiuderebbe il vostro sito), decisamente un altro è scrivere “le nostre offerte sono uniche” (e fammi vedere quali sono, va).

Al di là di tutto, per fare buoni contenuti ci vuole un buon copywriter, non c’è altra via, ed è anche importante che sappia scrivere bene su quegli argomenti che ci interessano – e qui spezzo una lancia in favore dei copy assunti nelle aziende, questo perchè se sono all’interno troveranno molto, molto più facilmente le parole da usare di un qualsiasi copy prelevato da MelaScrivi o trovato per strada.

Altra regola base, per quanto spesso non semplicissima o possibile da applicare: aggiornate i contenuti degli articoli, perchè Google considera la data di pubblicazione come fattore di posizionamento (questo in base ad un vecchissimo Google Update andato sotto il nome di Caffeine). Spesso molti contenuti sul web si posizionano male perchè non sono aggiornati, o perchè hanno link scaduti o non funzionanti all’interno.

A livello di leggibilità e buon editing, fate usare i paragrafi ai copy (la maggioranza dei testi redatti sul web sono semplicemente illeggibili), separateli bene da CSS, usate in modo saggio il bold e la formattazione, dividete in testo in sottoparagrafi con appositi tag di heading, se necessario, e ricordatevi che no, il bold non serve ad ottimizzare.

Paginazione contenuti

Ogni pagina web dovrebbe avere un attributo rel=”canonical” per evidenziarne l’URL in modo univoco ed evitare duplicazione di contenuti indicizzati. A livello di paginazione, poi, è opportuno usare gli attributi rel=”next” e rel=”prev” per indicare le pagine precedenti e successive, anche se queste cose tipicamente le devono fare gli sviluppatori dei temi e nel 90% dei casi sono già pronte all’uso.

Ottimizzazione immagini

Il testo apposto sulle immagini non viene letto da Google, punto primo: almeno, non ad oggi. Quindi se create un banner con su scritto “BLOG” non avrete modo di farlo “vedere” a Google. Come fare?

Regola 1: rinominare l’immagine come blog-logo.png, ad esempio

Regola 2: utilizzare l’attributo alt=”Logo del blog” all’interno del tag <img>

Non sempre ha senso ottimizzare le immagini, in genere.

Anchor Text

Le anchor text sono il testo ancora che si accompagna ad un link, che sia esso esterno o interno; parlando di SEO onpage ci riferiremo solo ai link interni in questa sede. Se uso una anchor text:

le nostre offerte

è una anchor text “parlante” Google e gli utenti dovrebbero capire che si tratta di un link con le offerte del mio sito di e-commerce. Se uso un’anchor text anonima del tipo.

clicca qui

non è il massimo dell’usabilità ma non è sbagliato lato SEO (come il 90% dei blog di settore racconta, secondo me sbagliando), anche perchè Google potrebbe dedurre di che si tratta analizzando il testo vicino al link (almeno, dovrebbe essere così secondo un algoritmo base di IR a “corrispondenza parziale”).

Le anchor text per vari tipi vanno distribuite in modo uniforme, logico e coerente nel sito, senza pensare troppo alla SEO e, anche qui, evitando di usare solo ed esclusivamente corrispondenze esatte (rischio sovra-ottimizzazione).

Struttura del sito

La buona struttura del sito aiuta la corretta indicizzazione ed il posizionamento, ma non è una disciplina prettamente SEO: il meglio che possiamo dire, qui, è che la struttura del menù deve essere coerente con le sezioni e sottosezioni del sito, e che è meglio evitare menù con sole parole chiave linkate all’interno e con link esterni senza senso.

La struttura del menu dovrebbe corrispondere alla struttura “ad albero” che caratterizza il sito stesso e lo renda soprattutto facile da consultare.

Duplicazione dei contenuti

È abbastanza importante scansare i contenuti duplicati nel sito, che possono essere volontari (ricopio lo stesso articolo un po’ ovunque nello stesso sito) oppure involontari (il sito è configurato coi piedi, oppure il mio theme è fatto male e Google tende ad indicizzare più volte le stesse pagine o parte delle stesse). Dal punto di vista SEO si intendono come contenuti duplicati contenuti identici tra loro ma associati a URL differenti, come abbiamo visto.

Sitemap

La mappa del sito contiene informazioni utili sul sito stesso e la sua struttura (che in parte potrebbe coincidere con quella impostata nel menù). Si tratta di un file XML che potrete generare dall’esterno (sito statico) oppure dall’interno (CMS) mediante plugin, e che contiene:

  1. data aggiornamento di ogni pagina
  2. priorità di ogni pagina
  3. meta informazioni su ogni pagina e sull’identificazione dell’URL
  4. raggruppamento logico delle pagine (post, categorie, pagine, tag, ecc.)

Sulle sitemap XML consiglio di leggere la guida apposita.

File robots.txt

Sul file robots.txt consiglio di non modificarlo salvo problemi espliciti; per maggiori informazioni leggete anche qui la guida dedicata.

Tempi di caricamento delle pagine

Se un sito è lento a caricare, in genere, è difficile che riesca a posizionarsi bene: su questo argomento c’è tantissimo da dire, e c’è anche da sottolineare che questi interventi richiedano skill avanzate e non sia semplicemente discorso di installare o disinstallare qualche plugin. Va valutata l’infrastruttura dell’hosting (se è un condiviso c’è spesso scarso margine di intervento), quella del sito (PHP troppo vecchio, ad esempio, tende ad essere il 50% più lento dell’ultima versione), quella del coding del sito, dei tempi di TTFB, della latenza del server, degli indici del database MySQL e via dicendo.

Per saperne di più prova a leggere la guida su come rendere più veloce WordPress e farlo caricare più rapidamente.

Non finisce qui…

Ci sarebbe un discorsetto ulteriore da fare su AMP e sui rich snippets, ma per il momento preferisco non mettere troppa carne al fuoco. Anche perchè, di fatto, quello che ho indicato tende ad andare bene per la maggiorparte dei siti web, e dovrebbe bastarvi.

Per maggiori informazioni potete chiedermi una consulenza, se vi va di investirci seriamente.

Quando usare il redirect 302?

Se siamo tutti belli e bravi con il redirect 301, altrettanto non possiamo dire sul 302: che da sempre viene citato nei corsi SEO ma, almeno nella mia esperienza, molto poco usato nella pratica.

Redirect 302 significa: temporarily moved, cioè risorsa o URL spostato temporaneamente su un altro URL.

A differenza del 301 che, come abbiamo visto, viene utilizzato per consentire sia al crawler che all’utente di seguire fedelmente un redirezionamento da un sito/pagina ad un’altra, il redirect 302 fa una cosa simile ma con un significato diverso: si tratta infatti di un redirect “temporaneo”, ad esempio perchè non è importante che la pagina sia indicizzata o perchè, ad esempio, non ci serve che i motori di ricerca la valorizzino o si adeguino lato SEO.

Un altro esempio molto comune è quello di un prodotto di un e-commerce non più in produzione, o che non interessa più vendere o che non sia più disponibile: in questo caso potremmo pensare ad un redirect 302 che va dalla pagina del prodotto vecchio alla pagina di categoria del prodotto. Quindi gli utenti troveranno la cosa interessante perchè troveranno prodotto della stessa categoria o similari a quelli che si aspettavano, ed i motori di ricerca non daranno peso al redirect.

 

Come simulare ricerche su Google da qualsiasi posizione e con qualsiasi dispositivo

La SEO, si sa, non è una scienza esatta: Google può comunque decidere in autonomia, e fare quello che gli pare, al netto dei nostri sforzi e good practices applicate sui nostri siti. In molti casi, del resto, la simulazione della ricerca da vari dispositivi (mobile, desktop, tablet) e da varie posizioni geografiche è utile (per non dire necessaria) per la local SEO, e anche per avere un’idea di come si possa ottimizzare il posizionamento rispetto ai vari casi. E ce ne sono tanti, da considerare:

  • una ricerca da desktop, infatti, produce dei risultati;
  • una ricerca da mobile ne produce quasi certamente altri, sempre per la stessa ricerca;
  • la SERP potrebbe inoltre variare se siamo loggati o meno in Gmail, come se non bastasse;
  • la SERP, inoltre, potrebbe cambiare anche in base al dispositivo usato ed alla posizione geografica rilevata.

Per evitare di doversi spostare fisicamente da Roma a Milano, ad esempio, e simulare le stesse ricerche andandosene in giro (“un attimo che testo da ricerca da Bologna, 3 ore e lo faccio asp“), ci sono vari tool software che ci possono dare una grossa mano.

Simulare ricerche da mobile

Il modo più semplice per simulare le ricerche da smartphone è quello di usare uno user-agent differente, e per cambiarlo ci sono degli addon per browser molto pratici e veloci

User-agent Switcher (Firefox)

Funziona molto bene ed è quello che uso anch’io: permette di effettuare il cambio di user agent e di fare le ricerche da mobile pure se siete su desktop. Tecnicamente la cosa è nota col nome di spoofing, e consente di vedere il modo in cui diversi siti web vengono visualizzati su browser e dispositivi diversi. Cosa che permettono anche altre soluzioni, ma per vedere i risultati in SERP è l’unico modo pratico. Funziona, se servisse specificarlo, su qualunque sistema operativo: Windows, Mac e Linux.

Link (solo per firefox): https://addons.mozilla.org/it/firefox/addon/user-agent-switcher-revived/

User-agent Switcher (Chrome)

Equivalente al precedente, per browser Chrome e per qualsiasi sistema operativo Windows, Mac e Linux.

Link (solo per Chrome): https://chrome.google.com/webstore/detail/user-agent-switcher-for-c/djflhoibgkdhkhhcedjiklpkjnoahfmg

Come simulare ricerche geolocalizzate

Per simulare le ricerche dalle città italiane bisognerebbe manipolare l’URL di ricerca di Google, il che non è pratico e presenta un problema di fondo: la città è crittografata nell’URL, per cui non esiste un sistema per farlo da soli a mano, a meno di sbattersi un po’.

Molto meglio, in mancanza di soluzioni specifiche e di tool a pagamento, usare uno strumento free quale isearchfrom.com a quel punto, che vi permette di selezionare paese, lingua e città da cui effettuare la ricerca. Molto comodo, pratico e funzionale, per cui vi fornisce in automatico l’URL di Google che potrete eventualmente condividere con colleghi e clienti.

Il tool permette di effettuare ricerche geolocalizzate anche dall’estero, eventualmente.

Quando usare il redirect 301?

Il redirect 301 viene utilizzato per redirezionare un URL da una pagina web all’altra, sia nello stesso sito che su siti diversi. Ci sono molti modi per fare i redirect 301: possiamo farlo lato direttive htaccess su Apache, ma anche mediante codice PHP. Da sempre questa caratteristica viene citato nei corsi SEO ma, almeno nella mia esperienza, viene a volte utilizzata in modo scorretto.

Redirect 301 significa: permanently moved, cioè risorsa o URL spostato definitivamente su un altro URL.

A differenza del redirect 302 che, come abbiamo visto, viene utilizzato per consentire all’utente di seguire un redirezionamento da un sito/pagina ad un’altra, facendo in modo che il motore di ricerca segua questo cambiamento senza indicizzarlo o cambiare nulla, il redirect 301 fa una cosa simile ma con un significato più profondo: si tratta infatti di un redirect “definitivo” o permanente, ad esempio perchè è importante che la pagina sia indicizzata al nuovo URL destinazione o perchè, ad esempio, ci serve che i motori di ricerca la valorizzino o si adeguino lato SEO.

Un altro esempio molto comune è quello di un prodotto di un e-commerce che ha cambiato URL: se continua ad arrivare traffico dal vecchio URL /url-vecchio.htm, potrebbe avere senso fare un redirect 301 verso /url-nuovo.html, in modo che sia motori che utenti abbiano percezione corretta che la risorsa ha cambiato indirizzo per sempre.

Per vedere esempi pratici di redirect 301, c’è una guida apposita che ho realizzato su Trovalost.

“Tanto tu ci metti cinque minuti”

Mi capita almeno due volte a settimana, nel mio lavoro di consulente, di dover gestire priorità: questa cosa è urgente, va fatta subito, il cliente già freme che vuole tutto e subito. E la frase più gettonata in questo turbine di riorganizzazione è proprio lei:

“Tanto tu ci metti cinque minuti”

In genere quando il cliente dice una cosa del genere lo fa perchè sa benissimo che la persona che ha chiamato è in gamba ed è veloce (no, non è scontato riconoscerlo, e per qualche strano motivo è raro che un cliente dica che il proprio consulente è “bravo”: non sia mai si monti la testa, meglio pretendere e basta giusto?). Questo lo dico da bravo psicologo che, prima di avere conoscenze tecniche più o meno avanzate ed un certo polso nel risolvere le situazioni di emergenza.

Vero, per fare molte “cose” sui siti per uno che è abituato a farne, tanto da farne il proprio lavoro, non c’è dubbio che ci vogliano davvero cinque minuti, a volte; ma valutare le situazioni così, su una richiesta al volo e senza sapere alcuni dettagli che richiedono studio ed analisi approfondita, rischia di far passare l’idea, come dico sempre, che si possa seriamente creare un nuovo Youtube più bello per 500€ (ovviamente in italiano, per target cinquantenni sul web, si immagina). Purtroppo non funziona così: se dessimo a tutti questa disponibilità sarebbe davvero tragico, ed i primi a pagarne le conseguenze (non vogliono rendersene conto, e lo ripeto fino allo sfinimento) sono proprio quei clienti che vanno di fretta.

Mi spiace: non funziona così. Il tempo per noi che lavoriamo su più progetti web è una delle risorse più preziose in assoluto, quasi più del denaro che tardivamente fluisce sui nostri conti correnti. Se lo regaliamo o comunque lo concediamo con troppa disivoltura, finiamo per fornire bassa qualità ad un cliente che, spesso, paga tanto per averci a disposizione.

Capiteci: ci capita spessissimo di lavorare su siti online con visite in corso, in cui lo staging neanche è previsto (lo staging, per inciso, serve a fare test e modifiche sul sito prima di andare in produzione, come diciamo in gergo, cioè online). Lì per forza di cose devi essere veloce ed efficente: ma ci deve essere sempre un filtro alle richieste, altrimenti si fa male tutto. D’accordo che, per forza di cose, siamo abituati a fare interventi lampo spesso e volentieri, quindi non è questione: quei cinque minuti costano fatica, riorganizzazione delle priorità, lavoro in più. Non è discorso di dire: “ah vabbè che sarà mai, gli faccio la modifica e vediamo se magari gli servono altri cinque minuti all’amico Fritz, qui“: è questione di gestire il proprio tempo in modo efficente. Anche a vostro vantaggio, da clienti – questo fa rabbia e non si vuole proprio capire. Quindi imparate ad aspettare, questo è il senso del discorso.

Se il tempo si gestisce male, del resto, e si fa tutto al volo (cosa impossibile, del resto) lasciando a metà altri lavori, crolla l’infrastruttura e finiamo per perdere clienti: cosa che nessuno di noi vuole, giusto? Per cui concedere continuamente, e a qualsiasi ora del giorno e della notte, modifiche da “5 minuti” ognuna finisce per generare più problemi che altro.

Riuscire ad essere ordinati e sistematici nelle cose è difficile, ed è per questo che in genere rinvio o nego richieste del genere: ma serve soltanto a fornire a tutti, garantito, un discorso di qualità. Ma tanto, ne sono sicuro, della qualità a molti non frega un accidente: e dispiace sentirselo ripetere, ogni volta, in questo amaro mondo di consulenze e districandosi tra “cuggini” più o meno bravi.

Guida pratica ai KPI (Key Performance Indicators) per il web

Definizione KPI

Key performance Indicator” (in italiano riferito spesso come indicatore chiave di prestazione) è una metrica per misurare il livello di performance di un processo aziendale nel raggiungimento dell’obiettivo prefissato. Per quanto sia applicato al web marketing in molti casi specifici, il KPI è mutuato dai principi di economia aziendale, e viene spesso riferito come un indice di prestazioni al fine di monitorare, in modo rapido e sintetico, l’andamento di un processo aziendale. I principali KPI possono essere indicatori generali, di qualità, di costo o di servizio: dipende da quello che si vuole misurare e dalle preferenze o necessità personali.

Non tutti i processi si prestano ad essere analizzati con i KPI, del resto, e – anzi – in molti casi le spiegazioni fornite in questo ambito (un po’ come avviene per il CRO, ad esempio) tendono ad essere fraintese, brutalmente semplificate e mal interpretate. Da un punto di vista più ampio, ovviamente, la mia sarà una sintesi del KPI applicata al web – chi dovesse occuparsi per lavoro di indici di prestazioni per aziende non sul web, del resto, farebbe bene a non sgranare troppo gli occhi e a non fare il “purista”.

KPI per la SEO

Sulla misurazione delle prestazioni in ambito SEO, da tempo, si tende a manipolare il significato del termine stesso “misurazione”: molti SEO, in effetti, hanno una formazione non scientifica e – ovviamente con rispetto parlando – in certi casi neanche si pongono il problema di misurare le prestazioni del proprio lavoro. Mi è capitato di parlare con SEO che, ad esempio, non sapevano nemmeno in cosa consistesse il core business della propria azienda, e si limitavano a procurare link al sito: va benissimo, per carità, ma alla lunga rischia di essere un’attività troppo miope.

Del resto i nostri clienti non sanno nulla di queste cose, in genere, o tendono ad usare un criterio del tutto soggettivo, arbitrario e grossolano (“voglio essere in prima pagina per qualsiasi ricerca“), per cui da molte consulenze SEO esce fuori semplicemente un casino amaro. Sarebbe carino, pertanto, utilizzare uno dei seguenti indicatori di prestazioni, facili o difficili che siano da misurare, e che elenco di seguito – elenco parziale per forza di cose, elenco solo quelli che ho utilizzato in varie attività e con i quali ho maggiore familiarità:

  1. Numero di conversioni: è il numero di vendite che facciamo col nostro sito, cioè il numero di prodotti che riusciamo a vendere mediante esso. Spesso si riferisce questa metrica in modo non assoluto (un numero) bensì mediante una frazione, e si parla in questo caso di tasso di conversione (a volte si esprime in percentuale: ad esempio 2 vendite su 10 arrivi sulla pagina dell’ecommerce equivale ad un tasso di conversione 2/10 = 0,2 ovvero, il che è la stessa cosa, il 20% di tasso di conversione)
  2. Numero di lead: se non vendiamo nulla, il numero di iscrizioni al sito (ad esempio ad una newsletter) può essere interessante e significativo da migliorare e misurare.
  3. Domain Authority / Zoom Authority: come si fa a misurare la prestazione SEO di un sito? Facile, in apparenza: misuriamo la ZA, ad esempio, prima dell’inizio delle attività SEO e facciamo di nuovo la misura alla fine del lavoro. È migliorata? È diminuita? Certo è un modo semplice di fare le cose, ma presenta uno svantaggio fondamentale: il SEO potrebbe aver aumentato la ZA senza produrre risultati tangibili per il sito, o portando traffico spam, artificiale o comunque non interessante per il proprietario del sito. E allora, forse, fermo restando qualsiasi metrica (nessuna delle quali è la Bibbia, lo ricordiamo), proviamo a vedere le cose in maniera un attimino più espansa.
  4. Page goal value: è una metrica di Google Analytics, che serve a misurare il valore medio di una pagina visitata dall’utente prima di concludere un acquisto (conversione) o raggiungere una pagina obiettivo (dove si concretizzerà il lead). Identificarne più di una significa riuscire a capire quali siano le pagine che portano maggiore valore aggiunto al nostro sito, cosa importante da focalizzare anche in previsione di ulteriori attività in prospettiva.
  5. Average Order Value o carrello medio, che rappresenta la spesa media di un utente attraverso il nostro sito. Per calcolarlo, in prima istanza, basta dividere il guadagno netto ottenuto dal sito per il numero di ordini effettuati.

KPI SEO farlocchi / fake

Ogni KPI è ovviamente una metrica misurabile, in qualche modo; ma non tutti gli indici possono essere usati come KPI. Ovviamente dipende molto dai casi, ma quello che noto è che in genere chi conosce meno (per pigrizia o altre ragioni) l’economia aziendale tende a capire poco, o a modo proprio, questo importantissimo indice.

Non sono considerabili metriche KPI valide, in genere, e ovviamente per come la vedo io (salvo casi particolari in cui, per intenderci, sia l’azienda a volerne misurare a prescindere da qualsiasi altra considerazione – della serie “contenti voi“):

  • numero di pagine indicizzate nel sito (di per sè, non dicono nulla)
  • attività social o numero di like (che possono pero’ essere contestualizzate in un KPI nel caso in cui, ad esempio, l’azienda abbia previsto un’attività finalizzata su Twitter o Facebook che sia)
  • indici di prestazioni derivanti da tool esterni, ad esempio, che si prestano spesso ad essere manipolati ad arte e rischiano di scindere la realtà aziendale dalla misurazione.

KPI per non economisti

La prima cosa da fare per individuare le migliori KPI per la propria attività, è quella di inquadrare i corretti obiettivi. Quali sono i tuoi obiettivi aziendali? Se non riesci a rispondere a questa domanda in modo chiaro, credo, è possibile che la tua attività non abbia un modello di business solido, o – detta in modo più splatter – sia destinata a fallire miseramente. Ovviamente non te lo auguro, ci mancherebbe altro: ma cerco solo di farti focalizzare un aspetto basilare per l’uso corretto del KPI, che molti consulenti e formatori (anche italiani, senza fare nomi) hanno maltrattato e fatto fraintendere al grande pubblico.

In genere gli obiettivi (i cosiddetti goals, per dirla in modo fico) coincidono con il core business dell’azienda, con lo scopo per cui è stato messo online il sito (visto che parliamo di KPI SEO). Per la SEO, ad esempio, l’obiettivo è quello di portare traffico dai motori di ricerca sul sito, con l’ovvia conseguenza (che è soltanto una conseguenza, per come la vedo io) di posizionarlo meglio su Google, renderlo più visibile e così via. Portare traffico mirato, ad esempio, è il KPI di quasi tutti i miei progetti monetizzati sul web, che chi mi segue dovrebbe conoscere: Trovalost.it, Pagare.online e molti altri.

L’unico modo per portare visibilità, produttività e ROI al proprio progetto web è questa, in definitiva.

Cos’è il KPI?

In genere, e semplificando un po’ per non impelagarci nella teoria, è un indice di prestazioni dato dal rapporto tra due numeri. Per la verità i KPI possono essere sia numeri (numero di visite al sito in un anno, ad esempio) che rapporti tra numeri (ad esempio un tasso di conversione: rapporto tra numero di vendite e numero di visitatori unici in un anno): per come la vedo io, è sempre preferibile usare un KPI basato su un rapporto – non un rapporto sessuale, ovviamente, che fa sempre piacere e mantiene giovani e soddisfatti – nello specifico un rapporto tra quello che hai “guadagnato” ed il potenziale che avevi a disposizione.

Perchè il KPI è importante?

A questo punto dovrebbe essere ovvia l’importanza del KPI: è una metrica vitale per misurare la capacità dell’azienda (e del suo sito) di impattare sul proprio utile. Questo può avvenire in vari modi: mediante banner pubblicitari, mediante vendite di prodotti, mediante pagine di pre-vendita (affiliazioni con link tracciabili), via vendita di link o banner, e così via.

Quali sono i migliori KPI?

In genere gli indici più appetibili per la KPI sono i seguenti:

  1. sono disponibili e facili da misurare
  2. impattano direttamente sull’obiettivo
  3. sono rilevanti per l’obiettivo stesso
  4. sono utili, se ne percepisce l’utilità
  5. sono disponibili in qualsiasi momento senza troppe complicazioni

Disponibili e facili da misurare?

Sì: la prima regola per la scelta di un buon KPI è che sia disponibile e sia agevole da misurare. Se non lo facciamo l’intera misurazione sarà completamente falsata, e questo è quanto: non utilizzate score troppo casuali o poco chiari, per intenderci. Anche eliminare le pippe mentali da markettari di periferia, del resto, sarebbe da evitare: come fare a misurare il “tasso di frustrazione degli utenti che abbandonano il carrello”? Molto meglio andare direttamente al dunque: misuriamo il numero di utenti che abbandonano il carrello senza comprare, visto che Analytics ce lo dice chiaramente, se ben impostato.

Impattano sull’obiettivo

Se prendiamo come metrica la DA, ad esempio, essa non impatta sul numero di conversioni per cui non sarà adeguata allo scopo. Nulla toglie di utilizzare metriche del genere, ovviamente: ma è importante chiarire bene cosa stiamo misurando e se possibile perchè.

Rilevanti rispetto all’obiettivo

Se la metrica impatta in modo rilevante sull’obiettivo è perfetta: ad esempio, se l’obiettivo è aumentare il fatturato aziendale la misura del tasso di conversione è perfetta.

Utili

In genere le KPI utili sono quelle che, senza ulteriori giri da parole, sono rilevanti rispetto all’obiettivo.

Disponibili in qualsiasi momento

Se non sono disponibili sempre e comunque, le metrice scelte malamente in questa situazione saranno difficili da monitorare nel tempo. Nulla vieta di considerare più di una KPI, in caso di dubbio, ma è importante fissarle bene all’inizio e su decisioni ed obiettivi sensati.

Esempi di KPI interessanti

Utile lordo

Detto anche gross profit, è la differenza tra costi e ricavi.

Utile Lordo = Ricavi – Costi

Margine di Gross Profit

È utile per misurare la convenienza nel proseguire l’attività in quei termini nel tempo. In genere si calcola in percentuale come:

Margine di gross profit = (Utile Lordo/ Vendite) x 100

Higher the gross profit margin, more the money is left over for operating expenses and net profit.

Utile netto

È uno dei KPI più importanti, in quanto permette di misurare il guadagno effettivo dell’azienda al netto di tutti i costi per la stessa.

Return on Investment (ROI)

È un classico indicatore del rientro economico derivante dall’investimento, e viene molto utilizzato anche per le aziende che operano seriamente sul web.

Costo per lead

Quanto costa generare un lead, in media? Basta dividere il costo totale per il numero di lead:

Cost per lead = costo complessivo/numero di lead complessivi

Per Visit Value

Indica il “valore medio” di un visitatore, ovviamente in relazione ad un modello di business ben definito (i visitatori, di per sè, non producono alcun utile per ovvie ragioni).

Per Visit Value = Vendite Complessivi / Visitatori totali

Conversion Rate

Percentuale di visite che portano ad una vendita.

Conversion rate = (transazioni totali/ numero di visite) *100

Valore medio dell’ordine

Altro KPI molto importante per gli ecommerce, è dato dal rapporto tra reddito complessivo e numero di transazioni.

Average order value = Reddito complessivo/ Numero di transazioni

Queste ovviamente sono solo alcune delle metriche decenti che potete pensare di adottare nella vostra strategia.

Come determinare il KPI corretto

Prima cosa: ne potrete anche trovare più di uno. Seconda cosa: seguite uno schema di massima in cui definite i vostri obiettivi di core business (banalmente, ad esempio, vendere di più), impostate delle strategia per raggiungere gli obiettivi (SEO, social, ecc.), definite a grana grossa un possibile KPI per ogni goal, condividete gli obiettivi con i vertici aziendali e discutetene. Cercate di mantenere realistica l’analisi, ovviamente, ed evitate di proporre goal che siano apertamente irragiungibili, per quanto sembrino appetibili al vostro cliente. Le strategie devono essere sempre funzionali all’obiettivo prefissato, ovviamente, e devono fare i conti con le disponibilità di budget e di personale da parte dell’azienda.

Definire obiettivi chiari di core business

Gli obiettivi da raggiungere dovranno essere chiari fin dall’inizio; è l’unico modo, infatti, per non ritrovarsi a rincorrere obiettivi non raggiungibili in seguito. Alcune delle domande a cui dovremmo provare a rispondere per definirli, del resto, potrebbero essere le seguenti:

  • qual è lo scopo del mio business?
  • cosa sto cercando di raggiungere?
  • qual è la mission aziendale?
  • quali sono gli obiettivi da raggiungere nel medio e lungo periodo?
  • quali sono le skill su cui possiamo contare ad oggi?

È molto importante, in questa sede, che la direzione strategia sia affidata ad una singola persona che abbia le necessarie competenze in tutti gli ambiti necessari – cosa che è spesso assimilabile alla fantascienza, nella realtà aziendale italiana, ma dovrebbe essere così in ogni caso.

Alcuni esempi di obiettivi di core business, pertanto, potrebbero essere:

  1. incrementare il numero di vendite
  2. aumentare i guadagni dell’azienda
  3. migliorare la presenza del brand
  4. migliorare il customer service
  5. aprirsi a nuovi mercati
  6. automatizzare le operazioni

Per un sito di e-commerce, invece:

  1. aumentare il numero di clienti
  2. fidelizzare i clienti esistenti mediante remarketing periodico
  3. aumentare le vendite
  4. diminuire i costi di acquisizione dei clienti (cosa che la SEO fa naturalmente, se ben fatta, visto che i buoni risultati permangono nel tempo e portano traffico da parte di pubblico interessato in modo costante nel tempo.

Non esistono, ad ogni modo, obiettivi di core business realmente replicabili ed adattabili in modo standard a qualsiasi realtà del web.

“Perchè usare questa strategia?”

Saper rispondere a questa domanda è fondamentale per delineare al meglio qualsiasi attività venga pianificata e realizzata in seguito. Le possibili strategie per potenziare lato web il proprio sito vanno dalla pianificazione di strategie editoriali sui social alla stesura di un piano editoriale per il sito, passando per il miglioramento dell’esistente e per delle buone PR. Ovviamente tutto questo non è detto che, specie nel breve periodo, abbia un’influenza diretta sui guadagni – vedi punti precedenti, a riguardo.

Cos’è Google News, e a cosa serve

Google News raccoglie le notizie dei principali siti di news mondiali. È raggiungibile dall’indirizzo:

news.google.it

Che cosa è Google News?

Google News è un aggregatore di notizie dal web. In pratica è un motore di ricerca “verticale”, cioè incentrato su un singolo argomento e nello specifico si tratta di notizie. All’interno del portale trovate le varie sezioni di notizie: Italia, Dal Mondo, Locali, Affari e via dicendo.

Quali siti entrano in Google News?

In genere riescono ad entrarvi, su richiesta, due tipi di siti:

  1. i portali dei quotidiani come Corriere della sera, Libero, ecc.;
  2. i blog di notizie che siano frequentamente aggiornati e ben curati tecnicamente.

In alcuni casi, inoltre, ci riescono ad entrare pure i blog aziendali.

Un sito in WordPress può entrare su Google News?

In genere no: l’uso di WordPress non da’ diritto in automatico alla conquista di un posto su Google News. In genere i requisiti sono complicati da soddisfare e riguardano il feed RSS, il formato delle immagini e la frequenza di aggiornamento delle news.

Quasi qualsiasi sito WordPress con i giusti requisiti e ben impostato, del resto, potrebbe un giorno entrare in Google News. Clicca sul link per saperne di più!

Le news di Google News sono affidabili?

Non è detto: in generale, comunque, non lo sono. Su Google News trovate anche siti poco affidabili che hanno semplicemente i requisiti tecnici giusti per poterci stare.

Se entro su Google News mi arriveranno più visite?

In genere sì, anche se ci sono dei casi di mia conoscenza che smentiscono questa possibilità. Molto dipende, comunque, dalla frequenza di pubblicazione, dalla keyword research che avrete fatto sulle news da scrivere e, in definitiva, dalla qualità insita in quello che pubblicate.

Se entro su Google News sarò posizionato in prima pagina?

In genere no, purtroppo: esiste una vera e propria attività SEO, se vogliamo, da svolgersi in modo specifico per Google News, e può richiedere del tempo per essere attuata. Un conto infatti, come al solito, è essere indicizzati su Google news, decisamente un altro è posizionarsi su Google News – così come accade per la SEO normale, del resto: indicizzazione è diverso da posizionamento, sempre.

Come faccio a fare richiesta per Google News?

Devi farlo attraverso il Centro Editori (partnerdash) oppure via Google Producer.

Come ottimizzare il CRO

CRO: Conversion Rate Optimization, ovvero ottimizzazione del tasso di conversione. Messo in chiaro cosa significa, cerchiamo di capire meglio a cosa serva e cosa comporti.

Cos’è una conversione

Una conversione corrisponde in genere con la realizzazione di un obiettivo tangibile del sito, quindi che non sia una visita passiva bensì una generica azione associata ad un contesto di una pagina web. Ad esempio: poniamo di aver installato dei banner pubblicitari all’interno di un sito: è chiaro che una conversione sarà corrispondente ad un click se si tratta di una campagna pay per click (pagata per click), oppure (più comunemente) corrisponderà ad un click che porta ad un lead, cioè ad una conversione. La definizione specifica di conversione, quindi, dipende dal contesto:

  • per un sito di e-commerce, una conversione è la vendita di un prodotto;
  • per un blog, una conversione coincide con il tasso di vendita da una campagna pubblicitaria;
  • per un sito che cerca iscritti ad una newsletter, ad esempio, una conversione è una mail acquisita e verificata, oltre che realmente interessata all’argomento della lista.

Come ottimizzare il CRO

In genere non c’è un modo singolo ed unico per farlo, e soprattutto nulla sarà mai garantito: dipende sempre dal sito, perchè ci sono comunque una varietà di fattori da mettere in gioco. Anzitutto, conta la posizione nella pagina web in cui si pone il bottone di acquisto o il banner: per ottimizzarlo, va posto ad esempio nella sezione above the fold della pagina. Ci sono anche altri fattori che influenzano il CRO, almeno a livello prettamente tecnico: di fatto, ad esempio, potrebbero esserci dei punti critici nella gestione del carrello dell’ecommerce che rendono difficoltose le conversioni. In altri casi, poi, la landing page del banner potrebbe non essere adeguata e dovrebbe essere ripensata in funzione del “cammino” che l’utente ha fatto: se ad esempio proviene da un blog che parla di tecnologia, potrebbe essere spiazzato ed abbandonare una landing che non è quello che si aspettava.

In questo contesto è anche importante misurare i risultati: motivo per cui è importante utilizzare strumenti come Google Analytics e gli eventi, in particolare, facendo attenzione al flusso di visitatori e monitorandolo per un po’. Ulteriori strumenti come le heatmap (mappe di calore delle zone più cliccate) e registrazione delle sessioni utenti (con il loro consenso, quindi avvisando della circostanza) possono essere di grande aiuto per individuare criticità nelle conversioni, e porvi rimedio a seconda dei casi. Un’altra strategia molto usata per convertire meglio è quella di ridurre il numero di bottoni e link della pagina al massimo, in modo che l’utente sia portato naturalmente a porsi verso il click utile per noi.

In genere una consulenza specializzata sarà in grado di stabilire per voi, nel tempo, come ottimizzare il CRO delle vostre pagine web.

Gli 8 brevetti di Googleit potenzialmente più importanti per la SEO

Questo articolo è andato a curiosare sui brevetti di Google, quelli utilizzati per classificare i risultati di ricerca e venire incontro alle esigenze degli utenti. Prima di procedere oltre, è bene precisare cosa sia un brevetto e cosa comporti a livello pratico per la SEO.

Gli Stati Uniti – scrive l’autorevole Lunati & Mazzoni – sono all’avanguardia nel campo dei brevetti e gli stessi sono molto rispettati e considerati un punto fermo sia per le aziende che per i consumatori. I brevetti costituiscono infatti anche una sorta di certificato di garanzia o di qualità che influenza fortemente le scelte commerciali.

Anzitutto, quindi, un brevetto è un’idea realizzativa associato ad un “qualcosa”: nello specifico, un algoritmo oppure un sistema per fare qualcosa. Sulla brevettabilità del software esistono delle differenze sostanziali tra USA ed Europa (detta molto in breve e sacrificando qualche dettaglio sull’altare della sintesi, in Europa non possiamo brevettare i software, in USA invece si può fare, e da molto tempo). In linea generale, non è detto che un brevetto software – nello specifico, una “regola” o criterio proprietario usata da Google per posizionare i siti, ad esempio – comporti un qualcosa che realmente esiste: ci sono brevetti relativi a progetti mai realizzati, esattamente come non tutti gli articoli scientifici sono relativi a cose esistenti.

Generazione di ricerche simili ed assegnazione di un punteggio ad ogni sito

Si parte da uno scenario classico: nel brevetto US9031929 si pone il caso di un utente che fa una ricerca su Google, ed in risposta a tale “domanda” viene calcolato un conteggio di tutte le query categorizzate rivolte a quel sito. Fatta una ulteriore scrematura, al sito viene assegnato un punteggio. L’insieme di query generate (le query sono ricerche associate a quel sito, ad esempio se parto dalla ricerca di un “SEO” arrivo a definire {“blog SEO”, “consulenti SEO”, “come fare SEO”, ecc.} sulla base dei contenuti, dei link e della struttura del sito oggetto. Anche se non abbiamo prove su come venga applicato questo primo criterio, possiamo immaginare (idea mia, ovviamente, da prendere con le pinze) che l’insieme di query calcolate e filtrate dall’algoritmo possano corrispondere a quelle associate alle ricerche di Google relative alla Search Console, cioè quelle che vediamo all’interno del nostro tool di ricerca.

Più semplicemente, tale insieme di ricerche generate o “indotte” viene utilizzato per capire quanto sia pertinente, cioè utile per gli utenti e rispondente al search intent (l’intenzione o l’obiettivo dell’utente che cerca, cioè quello che si aspetta di trovare quando cerca qualcosa), e ci ricorda quanto sia importante creare siti tematici, focalizzati sull’utilità dell’utente e, se possibile, unici ed originali nel loro genere, in modo da poterli posizionare naturalmente.

Query semantiche

Da tempo ci ammorbano con la semantica su Google, e molti SEO ne hanno tratto considerazioni a volte arbitrarie, altre volte corrette da un punto di vista formale: qui si immagina un criterio per associare “entità” ad una ricerca, cioè Google riesce a capire dal fatto che cerchiamo ad esempio “hotel” una geolocalizzazione (se siamo a Milano, cerchiamo hotel in quella zona).

Anche qui viene calcolato un punteggio per il sito, ed i punteggi migliori sono ovviamente ben rankati a parità di ulteriori, complesse condizioni. Questo è il brevetto: WO2016028696A1, e che potete spulciarvi per ulteriori dettagli.

Calcolo del sentiment di un’entità

Un’entità, per quello che abbiamo appena visto, può essere semplicemente una pagina web che parla di qualcuno o qualcosa: come fare a capire quanto quel qualcosa sia attendibile? È qui che viene incontro uno dei brevetti secondo me più incredibili mai registrati da Google: US8417713, ovvero il calcolo del “sentiment” (parola intraducibile in questo contesto, e che potremmo rendere con feeling o attendibilità) di un’entità. Come avviene tutto questo? Sulla base di un complesso calcolo delle recensioni che puntano a quel sito, e che – a determinate condizioni – permette di effettuare un ranking su Google basato sulla fiducia o trust di un sito.

A livello SEO: fate SEO con il cuore in mano, e senza fare troppe furbate. Google vi vede 🙂

Previsione dei posti che ti piaceranno

Altro brevetto davvero complicato e, almeno in apparenza, significativo: si brevetta (US8949013) un metodo per prevedere i posti che ti potrebbero piacere quando fai una ricerca locale, il tutto in base all’analisi dello storico dei luoghi in cui sei stato. Un aspetto sul quale la SEO non può, com’è ovvio, intervenire direttamente, ma che deve essere tenuto in conto quando esponiamo determinati dettagli: ad esempio se un luogo è low cost come molti altri, si possono utilizzare parole simili o contenuti analoghi ai competitor, ad esempio.

L’organizzazione e l’ordinamento dei risultati è stabilito su base probabilistica, ovviamente, e potrebbe non essere corretta in molti casi reali.

Risolvere le ambiguità di ricerca

In questo brevetto viene evidenziato un metodo ( US9336211 ) finalizzato ad associare ad una ricerca generica tutti i possibili risultati, sfruttando un sistema di espansione di query analogo a quello visto qualche punto fa: l’espansione delle query, nell’information retrieval, è da sempre alla base dell’interpretazione e dell’ottimizzazione dei risultati di ricerca.

I SEO potrebbero sfruttare questa informazione per rendere distinguibile il proprio contenuto rispetto a quello degli utenti, finalizzandolo al meglio e specificando le caratteristiche (ad esempio di un prodotto) che lo rendano associabile alla ricerca che si desidera ottimizzare.

Analisi del contesto e delle espressioni più utilizzate nel settore

Qui si entra in un argomento davvero molto importante, che spesso molti SEO tendono a dimenticare nella redazione dei testi: non è solo il dominio ed il link con cui fai link building, ma è anche importante capire in che contesto stai mettendo quel link. Il brevetto US9449105 sottolinea esattamente questo aspetto: come fa Google a determinare il contesto di una pagina web? Certo se riusciamo a mettere un link da un articolo che parla di macchine da cucire all’interno di un sito di tecnologia, il punteggio (anche qui calcolato sulla base di vari criteri, abbastanza complessi da descrivere in modo divulgativo) del contesto sarà ridicolmente basso; diverso se il dominio che ci linka è simile al nostro.

Nello specifico, vengono definiti delle liste di termini più comunemente utilizzate, sia parole singole che espressioni o frasi tipiche (ad esempio gergali del settore), poi vengono clusterizzate, suddivise per tipo e frequenza, e poi date in pasto ad un ulteriore algoritmo che non fa altro che definire dei “domini” – intesi come gruppi tematici, non come domini internet – di appartenenza per ognuno.

A che serve tutto questo? A dire: fatevi sempre linkare da siti tematici, e la vostra SEO dovrebbe giovarne nel medio-lungo periodo.

Analisi del comportamento dell’utente sui backlink

Basta infilare link dove capita e ti posizioni? Non si direbbe proprio, anche sulla base del brevetto US7716225 che racconta di un metodo per analizzare non solo il contesto di un link, ma anche il comportamento dell’utente sullo stesso: se ci clicca, almeno in teoria, il link vale di più. In quest’ottica sembra che i classici link ancorati a ricerche (un classico della SEO e della link building da almeno vent’anni, ormai) abbiano una valenza quasi ridimensionata, anche se ovviamente dipende da come si lavora.

Alla base dell’algoritmo, che ripeto non sappiamo se e quando venga applicato da Google (e che è piuttosto complesso da dettagliare, anche qui) vi è un calcolo di ranking e punteggi intermedi, finalizzati al fatto di riuscire ad ottenere risultati di qualità in prima posizione ed esplicitamente consapevoli che alcuni utenti tenteranno sempre di manipolarli facendo spam o black hat. Si noti che è interessante il presupposto da cui si parte: ovvero che gli utenti del web siano privi di esperienza, per cui si dovrà fare i conti con questo aspetto.

A livello SEO – molto in breve – occhio a non inserire troppi link inutili per l’utente, o che difficilmente saranno cliccati (ad esempio quelli nel footer o nei widget).

Classificazione tassonomica delle pagine web linkanti

Finisco la carrellata di brevetti con uno altrettanto importante, ovvero US9367814: il documento fa riferimento al contesto di classificazione delle pagine web, questa volta sulla base di un generico insieme di documenti esterni – presumibilmente linkanti dall’esterno – che vengono raggruppati per tassonomia, questa volta: ad esempio, una serie di comparatori di prezzi che linkano un sito che vende un certo prodotto. Anche qui, solito discorso: sempre meglio mantenere la corrispondenza tassonomica (quindi categorie ed eventuali tag) più stringenti possibili.

Conclusioni

Spero di avervi fornito spunti interessanti di lavoro: in definitiva, quindi, se esiste un brevetto non è detto che Google lo usi sul serio, e anche ammesso che lo usi le modalità con cui lo applica realmente non sono così scontate ed ovvie come potrebbero sembrare. Per ulteriori informazioni invito a fare riferimento ad esempio al documento Guida pratica alla Proprietà Intellettuale negli USA.