Lascia perdere la keyword density

Keyword density, che passione: non fosse per lei l’argomento SEO avrebbe perso certamente molto del suo fascino. Si tratta di un’argomento dibattuto (inutilmente) per troppi anni, che si limita a misurare il numero di occorrenze di una parola chiave all’interno di un testo. Questo porta a considerazioni fuorvianti come, per intenderci, il fatto che per ottimizzare un testo sia necessario includerlo un numero ottimale di volte – di solito, la mitologia sull’argomento raccomanda, forse per darsi un tono di autorità, fino al 4%.

L’articolo forse più serio di cui sono a conoscenza sull’argomento risale al lontano 2005, anno in cui avremmo dovuto definitivamente dismettere l’argomento: scritto da Enrico Altavilla, è un significativo excursus che spiega perchè si tratti di una semplice misura di Information Retrieval, che non riesce a fornire nessun valore aggiunto alla SEO. Il motivo principale per cui la keyword density non dice nulla di significato in una consulenza SEO è legato al fatto che non tiene conto del contesto, aspetto fondamentale visto che ogni consulente deve conoscere il contesto in cui opera il sito per poterlo ottimizzare. Un altro articolo che ne ridimensiona i meriti è pubblicato sul sito di Studio Samo, che ribadisce i concetti precedenti ed invita a non basarsi su questa misura per “ottimizzare i testi“: spesso l’unico risultato che si riesce ad ottenere è quello di pubblicare testi che fanno semplicemente schifo!

Centinaia, migliaia di articoli descrivono “tecniche” per ottenere la migliore keyword density sul proprio sito: misura, per una volta, calcolabile sì con precisione, ma che (proprio alla luce della sua semplicità) ci porta fuori bersaglio! In genere qualsiasi tecnica SEO troppo semplice e troppo ovvia dovrebbe suscitare sospetto: non esiste alcuna tecnica per ottimizzare qualsiasi sito “in astratto”, e la KW è sostanzialmente una di queste (o almeno, pretende di esserlo ancora oggi in articoli del 2016).

Calcolare la keyword density è, peraltro, l’anticamera alla generazione di testi automatici mediante script: cosa che, sia detto per inciso, dicono funzioni pure. A questo punto uno potrebbe andare in crisi e non capire quale sia la strada corretta da seguire, ma niente paura: quello che funziona in un caso non va imitato perchè raramente il successo di una campagna SEO si basa sull’emulazione altrui. Più in generale, ci sta evidenziare i limiti di Google (che sono ancora pesantissimi in troppi settori), ma quello che facciamo per un cliente che ci paga il lavoro non può essere equivalente a – ed aggiungo, è vergognoso che lo sia –  smanettare con una cosa del genere.

E ricordiamo una cosa ulteriore: il fatto di credere di aver identificato la causa di un fenomeno (del tipo “questo sito è in prima pagina perchè ha la keyword density al 4%“) non significa affatto, come ingenuamente molti pensano, che la causa sia effettivamente quella. E le correlazioni spurie, in effetti, sono lì a dimostrarcelo. Se devo scrivere un buon testo da posizionare su un motore di ricerca, devo fare dei “calcoli” (in senso figurato) sul contesto, sul budget, sulla qualità e l’opportunità dei contenuti, non certo sul numero di volte in cui debba ripetere una parola chiave. Fosse così semplice, riusciremmo un po’ tutti a posizionarci a turno per chiavi di ricerca molto competitive e non staremmo qui a discuterne affatto.

Ma il punto è anche un altro: questo genere di calcoli sui contenuti di un sito sono profondamente fuorvianti, perchè non avrebbe senso (in ogni caso) mantenere un sito in prima pagina senza che sia “a misura” per gli utenti. Il mito della keyword density al 4% deriva da osservazioni molto superficiali e dalla sempiterna idea (sbagliata) che la correlazione implichi causalità. In giro nella rete troverete molti “studi” (le virgolette sono tutt’altro che casuali: pubblicare infografiche con statistiche è una delle più diffuse tattiche di link building) che giustificano, o provano a giustificare, calcoli in tal senso. Ma per quanto credibili si tratta di correlazioni spurie, le stesse mostrate su Tylervigen (tra le migliori: esiste una correlazione al 99% – quindi altissima – tra le spese USA per scienza, spazio e tecnologia e numero di suicidi per impiccagione, strangolamento e soffocamento). Del resto, anche se la considerassimo una tecnica furba, dovremmo convenire sul fatto che sia molto facilmente rilevabile da un “controllo” di Google: e se le telecamere mi stanno inquadrando durante un furto, è chiaro che non posso più percorrere quel tunnel pensando di non essere visto.

I calcoli sulla keyword density mandano fuori strada, e dovremmo solo smetterla di parlarne.

Quattro domande a cui la SEO non potrà mai rispondere

A volte nella SEO, al di là delle singole strategie e delle tecniche utilizzate, si pongono semplicemente le domande sbagliate. Questo alla lunga è un problema serio, perchè illude il committente di aver fatto la scelta giusta, tendendo a sprecare il suo tempo (ed il suo budget) in attività SEO del tutto inutili.

Ma quali sono le domande che non bisognerebbe mai fare alla SEO? Si sono fatti, e si faranno, addirittura eventi a pagamento su questi temi: ma, secondo me, la risposta non sarà mai soddisfacente o non potrà affatto essere data. Chiedere alla SEO determinate cose è un po’ come aspettarsi che una moto possa farci il caffè – per quanto con la moto, con qualche giro di parole, può essere comunque usata per arrivare ad un bar.

Vediamo quali sono le domande più inutili da fare alla SEO, perchè questo ci aiuterà a capire meglio come muoversi nel settore.

Google-dance: risultati di ricerca instabili

Se i risultati di ricerca in SERP sono instabili, tendono a farvi salire e a farvi scendere improvvisamente e senza una logica, ci sono due possibilità: la prima, secondo me più probabile, è che il vostro settore sia più competitivo di quanto pensiate. Non conviene ostinarsi ad ottimizzare quella singola keyword, a quel punto: tanto vale variarla e rifare l’analisi delle chiavi più convenienti. La seconda possibilità è che stiate comunque lavorando bene, ma che sia necessario aspettare l’effetto della vostra campagna SEO.

Soluzione possibile: continuare ad ottimizzare il sito per gli utenti, pensando alle loro esigenze, alle parole che usano per cercare ed alle risposte che, in qualche modo, si aspettano. Aggiungere altri backlink di “rinforzo”, ripensare meglio i contenuti in funzione degli utenti del sito. Non ragionare le pagine troppo sui motori di ricerca. Utilizzare le keyword che usano gli utenti (es. Google Trends, Google suggest) non quelle che piacciono a noi, al cliente o che “suonano bene”.

Cercare la keyword density “perfetta”

Non c’è nulla da fare in questi casi: la keyword density è inderogabilmente una cavolata, e fa solo perdere tempo lavorarci o inventarsi percentuali ottimali da raggiungere (quella del 3-4% è una delle più inossidabili, ma sempre una stronzata rimane). Quindi, come dico sempre ai corsi che mi capita di fare dal vivo e come ho scritto fino alla sfinimento su questo blog: non c’entra nulla la keyword density, è un parametro troppo elementare da ottimizzare e se bastasse aumentare il numero di parole chiave nella pagina prima o poi chiunque riuscirebbe ad andare in prima pagina. I fatti dicono che non tutti ci riescono, per cui l’approccio è semplicistico e porta fuori strada.

Soluzione possibile: ripensate i vostri contenuti affidandovi ad un copywriter che conosca e sia soprattutto ben documentato sull’argomento di cui scrive.

Pagine che non convertono

Se le pagine si posizionano bene ma non convertono, ovviamente è un problema in termini di rientro dell’investimento fatto (ROI): ma in questi casi non è un problema di come hai fatto la SEO, ma di come l’hai gestita fino a quel punto a livello di web marketing. Se un sito non vende, in molti casi di mia conoscenza, potrebbero esserci problemi tecnici nascosti che impediscono all’utente di finalizzare l’acquisto – ad esempio certificati assenti o HTTPS mal configurato, carrello poco intuitivo, sito impostato in modo caotico, troppe scelte per l’utente che non sa dove cliccare e così via.

Soluzione possibile: ideare una strategia di web marketing a prescindere dalla SEO tecnica. Rivedere il funnel e l’intero processo di conversione, anche dai dati di Google Analytics.

Concorrenza troppo forte

Se non riuscite a posizionarvi su una singola chiave di ricerca, c’è il rischio di “affezionarsi” alla stessa – il che non è per forza una buona idea: ogni strategia deve essere adattativa e flessibile al massimo. Quello che conta è portare visite utili al sito, per cui: se non riuscite a posizionarvi per una chiave di ricerca X, trovate una chiave di ricerca Y che sia alternativa e per cui ci sia meno concorrenza.

Soluzione possibile: cambiare le keyword o rifare completamente la keyword research per quel sito

Come posizionarsi su Google: uno studio che la dice lunga

In questo articolo cercherò quindi di essere aderente alle considerazioni ed alle difficoltà che si riscontrano nelle attività SEO, in particolare quelle di cui mi sto occupando da qualche tempo: quella su blog e siti editoriali, in cui l’interesse primario è quello di portare visitatori interessati agli annunci e che possibilmente non usino AdBlocker, nè siano incentivati a farne uso. L’articolo sarà semplice nella sostanza, pero’ è necessario che ne seguiate i singoli passaggi – a volte ostici, a volte meno – anche a costi di perderci un po’ di tempo extra; vi assicuro che non si tratterà in nessun caso di tempo perso, quantomeno se vi occupa professionalmente di SEO.

Pronti? Si comincia.

Ipotesi iniziali

Le uniche assunzioni che farò, ragionevoli quanto arbitrarie (ci tengo a sottolineare che non sto proponendo la “formula magica” per fare nulla), saranno le seguenti:

  1. Qualsiasi attività SEO sensata e utile deve affrontare il fatto che sia utile e sensata per l’attività e gli scopi / obiettivi del sito; fare cose senza senso (tipo commentare un blog sulla pesca subacquea e farsi linkare un blog sul trekking, oppure mettere HTTPS sulla pagina “Chi siamo“) solo perchè “lo dice X“, con X che varia da Google fino al guru di turno, neanche a dirlo, non ha senso. Non-ha-senso, ripeto: vorrei che fosse chiaro da subito perchè, altrimenti, non ci capiamo alla fine.
  2. Non ha senso, inoltre, tarare le strategie SEO sulla base di questo o quell’altro algoritmo annunciato da Google sul momento (Panda, Penguin ed altre belve feroci); questo, sia perchè non è modo di lavorare corretto nè pratico, sia per le ragioni che ho descritto estesamente qui. Certo, gli aggiornamenti bisogna conoscerli e studiarli, nella misura in cui ci danno preziose indicazioni su cosa non fare o da chi non farsi prendere la mano. Tuttavia, la cosa migliore per fare SEO come si deve resta quella – ed io ne sono fermamente convinto, da quando ci lavoro – di studiare a fondo le linee guida per webmaster, proprio come se fossero il manuale di un software. Il resto, e scuserete la mia brutalità, sono semplicemente chiacchiere da appassionati di oroscopo.
  3. I backlink sono un fattore di posizionamento determinante per Google, specialmente (e questa è un’ipotesi, secondo me, ragionevolissima) se si riesce a superare un numero minimo (che cercheremo di quantificare) di domini unici che ci linkano: quest’ultimo, per me, è un fattore di posizionamento mediamente serio, e comunque più rilevante dell’avere o prendere backlink “grezzi” senza sapere da dove arrivino; insomma, cerchiamo di usare la testa quando lavoriamo su queste cose, sempre.
  4. Gli indici di page e/o domain authority come MOZ sono, e resteranno sempre, di poco conto: questo perchè sono estranei ai motori che usiamo come Google o Bing, pertanto diventano quasi irrilevanti, tanto più se non sappiamo nemmeno come vengono calcolati (e se, ad esempio, alcuni indici possano essere manipolati ad arte, per ragioni faziose e/o commerciali); e pur sapendo come vengono calcolati, del resto, ci possono dare indicazioni perlopiù orientative su altre strategie da attuare (copywriting ecc.)
  5. La misura di pertinenza di una pagina rispetto ad una query può essere più facilmente suggerita dall’esperienza, in molti casi, che dal calcolo di un qualsiasi software. Punto non banale che mi preme sottolineare: se pensate che la pertinenza misuri  come (e quanto) una pagina ottimizzata risponda bene, cioè soddisfi l’utente che cerca (ricerca vista, in questa sede, come “richiesta”, ad esempio “voli low cost”), siete sulla buona strada per capire un po’ meglio la SEO; se invece vi siete fissati che sia tutta una questione di keyword density, lasciate perdere la SEO (consiglio brutale, mi rendo conto, ma spassionato).
  6. Leggiamo spesso che i contenuti lunghi si posizionano meglio di quelli brevi, ricordiamo sempre che 1) non tutto sul web è testo, e che 2) questo discorso può valere per settori informativi come quello dei tutorial (ad esempio), ma che in generale non è un criterio sempre valido e, anzi, sembrerebbe soggetto a continue scremature “al ribasso” (questo perchè la tentazione di infognare di spam le prime pagine dei risultati di ricerca è sempre altissima, in ognuno di noi).
  7. HTTPS per me non sarà mai un fattore di ranking, anche se lo dice Google in quel comunicato vagamente scriteriato, e quantomeno nella misura in cui abbia senso avercelo su un sito web; ha senso nelle pagine di acquisto degli e-commerce o nella fase di login / logout, certo, ma nelle pagine di un blog in sola lettura perchè mai farlo (vedi di nuovo punto 1, a riguardo)?
  8. Qualsiasi articolo che illustri “fattori di ranking SEO” è basato nel 99% dei casi su correlazioni statistiche, e va sempre e comunque presa con le pinze; come a dire, posso trovare 1000 persone che siano solite mangiare 2 volte al giorno, e ci sarà una forte correlazione tra le loro abitudini alimentari. Molte persone potrebbero percepire questa relazione come un qualcosa di intimo che lega questi estranei, ma se consideriamo le singolarità (ogni persona ha il proprio metabolismo, ecc.) ci rendiamo conto immediatamente che è un fattore semplicemente ingannevole. Correlation does not imply causation!
  9. La velocità di un sito non è un fattore di ranking, per il semplice fatto che non è chiaro chi la misuri (con “chi” che varia da Google al guru di turno); semmai, è un requisito di buona qualità di un sito.

Lo studio di Backlinko

Chiariti questi punti, vorrei riportarvi e commentare uno studio presentato dal sito Backlinko, We Analyzed 1 Million Google Search Results. Here’s What We Learned About SEO, un articolo molto discusso e linkato di settembre 2016 che, secondo me, contrariamente dal tono inutilmente sfarzoso di questi articoli offre un paio di spunti davvero interessanti. Chi mi conosce o ha mai seguito un mio corso sa bene quanto sia restìo a linkare statistiche di questo tipo, specialmente qualora propongano metodi “miracolosi” per posizionarsi bene su Google: in questo caso, ho registrato una lodevole eccezione.

Per me è doveroso citarli e, notate bene, di solito non lo faccio mai: so bene che questi “studi” sono tanto accattivanti quanto approssimativi (specie per chi abbia studiato un minimo di statistica, è facile smontarli e rilevarne le contraddizioni, senza contare che pubblicare questi studi è una tecnica di link earning / building a tutti gli effetti: produrre contenuti utili e stimolanti per i SEO perchè poi, guarda caso, i blog SEO ne parlino e ci piazzino un link, come ho appena fatto io. Sarebbe carino che qualcuno, prima o poi, discuta e metta in evidenza questa abusatissima tecnica in qualche evento di web marketing, piuttosto che insistere sui soliti concetti triti e ritriti, per inciso).

Cosa hanno fatto i signori di Backlinko? In due parole: sfruttando i dati messi a disposizione da SEMRush, Ahrefs, MarketMuse e SimilarWeb (4 giganti della raccolta dati sul web, soprattutto i primi due), hanno effettuato presumibilmente lo scraping, cioè l’acquisizione ed analisi mirata, di ben un milione di risultati di ricerca di Google. L’idea era quella di capire quali, tra i fattori noti e stabiliti in precedenza, fosse più influente per posizionarsi in prima pagina. Da questi studi è possibile di solito tirare fuori dei cluster, cioè dei raggruppamenti distinti di link, che possano dare indicazioni che poi questi articoli traducono per motivi pratici in termini puramente discorsivi, del tipo: se volete posizionarvi bene su Google, sfruttate bene – cito a caso – i title delle pagine, i backlink da siti autorevoli, e così via.

Che cosa comporta?

In breve, quello che emerge dallo studio – lacunoso, ricordo, nella misura in cui si tratta solo di correlazioni, non di regole: badate a non considerarle “oro colato” – sono soprattutto due cose:

  1. le anchor text risultano essere ancora, nonostante penalizzazioni ed usi francamente ridicoli che ne sono stati fatti, estremamente importanti;
  2. i siti ben posizionati rientrano quasi tutti in un raggruppamento di siti con almeno 300 domini diversi che li linkano.

Il resto – in tutta franchezza – mi sembra un mix di frasi ad effetto, mezze verità ed assunzioni arbitrarie che, per quanto in buonafede possano sembrare, servono soltanto a fuorviare. Non le riprenderò più anche perchè, per non appensantire la trattazione, ho premesso a tutto il discorso i punti secondo me fallaci del loro approccio, limitandomi a filtrare gli unici due che secondo me valgono a tutti gli effetti in qualsiasi strategia SEO.

Se ci tenete andateveli pure a rileggere, ma qui nel frattempo entro nel clou del discorso.

Fattori di ranking (molto) importanti

Abbiamo detto che dall’analisi in questione emergono due fattori di posizionamento basilari: il primo è legato ai testi ancora, cioè al testo presente sui link che puntano al nostro sito. Il secondo, invece, è legato al numero di siti unici che ci linkano; quest’ultimo è un dato che chiunque usi la Search Console di Google dovrebbe vedere e poter consultare molto facilmente (Traffico di ricerca -> Link che rimandano al tuo sito).

Numero di domini che ci linkano

Si tratta del numero prima di “domini principali che presentano link a pagine sul tuo sito“, in pratica.

Eccovi invece, qui sotto, il grafico di backlinko.com che descrive esattamente questa situazione: i siti in prima posizione avevano tutti, secondo loro, almeno 300 backlink da domini distinti in ingresso, e se questo numero diminuisce peggiora progressivamente il posizionamento (a 150 siamo già in seconda posizione). Possiamo assumere che NUMBER OF REFERRING DOMAINS e domini principali che presentano link a pagine sul tuo sito coincidano, in questa sede, concettualmente.

Ripeto, è solo una correlazione e non dimostra nulla di realmente scientifico, ma pensiamola in modo costruttivo / creativo: quando fate link builing sembrerebbero comunque meglio 10 backlink da 10 domini distinti che 100 da uno singolo. Questo perchè tale varietà in ingresso è un ingrediente che da’ molti benefici, e l’ho constatato soprattutto nel medio-lungo periodo su vari siti che ho curato lato SEO. Se ci fate caso, tra l’altro, 300 è una soglia critica per moltissimi miei siti web; quelli che vanno sui 400/500 domini unici che li linkano, di norma, non sono tantissimi o hanno, in media, uno storico estremanete robusto, una buona organizzazione e raramente – credo – hanno sofferto di veri problemi di posizionamento.

Nel caso che ho riportato in screenshot, si tratta di un sito su cui ho effettuato un’attività di base “leggera”, per cui si posiziona bene solo su ricerche “facili” e senza concorrenti particolarmente agguerriti. Potrei riportarne almeno altri tre in cui quel numero da 27 diventa rispettivamente 120, 190 e 318, e per cui le soddisfazioni in termini SEO sono ad essi proporzionali, in qualche modo.

Distribuzione delle anchor text

Sul secondo punto, è almeno da tempi di Google Penguin che sentiamo demonizzare la link building con anchor text mirate: io stesso, ormai, tendo ad acquisire in maniera pseudo-casuale le ancore, ovviamente tenendo sempre in mente la “zona” concettuale del sito, e mai mettendo sempre in evidenza la stessa parola / frase. Il punto è che, come scrive Backlinko stesso, questa pratica è rischiosa ma (e qui entro nella considerazione personale) per una ragione diversa da quella che si sente in giro: è rischiosa perchè viene fatta in modo quasi sempre – uso un eufemismo – privo di stile (se credete che lo stile non c’entri nulla con la SEO, evidentemente pensate pure che il web sia fatto di bot che cliccano a casaccio su qualsiasi cosa, e non di persone sempre più smaliziate, informate ed “agguerrite”). In certi casi la Link Building si continua a fare via software tarati male, usati peggio e concepiti in maniera astrusa o “meccanica”, per cui – messa così – è ovvio che diventi una pratica sconsigliata: è comunque davvero difficile farla bene senza “farsene accorgere“, ed io stesso sto studiando da anni delle strategie che mi consentano di farlo in questo modo. Dateci dentro sotto questo punto di vista, perchè i risultati buoni – prima o poi – arriveranno anche da qui.

Conclusioni

Proviamo quindi a tirare le somme (i pigri potrebbero anche leggere direttamente qui, ma saltando i vari passaggi, si perderanno un po’ di dettagli importanti):

  1. ottimizzare una pagina web rispetto ad una ricerca significa, anzitutto, saper scegliere la pagina (o le pagine!) che sia la migliore “candidata”; trovatele, e cercate di capire bene il perchè convenga, o meno, ottimizzarla;
  2. il discorso della pertinenza è essenziale (ed ancora ignorato o peggio snobbato da molti) nella SEO, perchè (specie negli ultimi anni) a funzionare meglio sono le pagine che effettivamente rispondono “meglio” (più velocemente, più estesamente ecc.) alla “domanda” fatta a Google;
  3. se assumiamo che le anchor text siano importanti per la SEO, resta comunque essenziale saper linkare il sito dall’esterno: nel dubbio, suggerisco sempre di usare anchor text brandizzate sul nome del sito per limitare i rischi;
  4. infine provate ad aumentare, da oggi al prossimo mese ad esempio, il numero di domini unici che linkano il vostro sito; è un fattore facile da misurare, abbastanza intuitivo e spesso vitale (anche se non sempre: di solito lo è se sussistono idonee pre-condizioni di qualità, cioè se il sito è fatto davvero bene sotto ogni punto di vista). Nella mia esperienza, conosco un buon sito (che ho curato per un anno circa) linkatissimo e molto seguito – non dico quale, soprattutto perchè non avrei modo di chiedere il permesso di pubblicare quei dati – con oltre 500 domini unici linkanti ed un posizionamento invidiabile per molte query di ricerca anche molto competitive. Sarà stato un caso, certo, ma di sicuro era un indice di cose fatte come si deve, e non dovrebbe meravigliare il fatto che oltre la metà di quei link siano stati spontanei (lo so per certo, perchè ci ho lavorato per un bel po’). Certo non giurerei sul fatto che se ci arrivate anche voi ne godiate lo stesso, ma certamente fare link building con più di 500 domini unici distinti che ti linkano resta un obiettivo difficile, ma comunque sano e “salutare”. Provateci: è un bel modo, secondo me, per impattare le difficoltà della SEO.

Ecco perchè ho linkato quell’articolo: non tanto per il suo valore effettivo – che tendo comunque a smorzare al 50% dei toni; il mio ruolo scettico / rompiscatole me lo impone! – quanto perchè pone due spunti importanti e riscontrabili nella mia attività. Ecco perchè, alla fine, ho deciso di parlarne nel blog; e spero davvero che sia stato utile anche a te.

Professione SEO: da fare SEO a farla in coulo è un attimo, se non stai attento

La figura del SEO sta lentamente emergendo dalla nicchia in cui inizialmente era relegata (si faceva SEO mediante notizie, fughe di dati e rivelazioni più o meno credibili affidate a forum del settore sconosciuti ai più) ad una fase in cui tutti sanno (o credono di sapere) cosa sia la SEO e, un po’ come il famoso Barbiere di Siviglia… tutti la cercano, tutti la vogliono.

Diventare SEO è un’ambizione lecita per molti dei professionisti del web, non fosse altro che, almeno sulla carta, è una delle figure meglio retribuite in ambito aziendale (si veda qui, ad esempio). Molti clienti (che poi sono proprietari di siti web, blog ed e-commerce) vogliono fare SEO soprattutto qualora ricevano un buon traffico dai motori, ovvero le cose di cui si occupano possiedano un volume di ricerca consistente (anche solo potenziale), ad esempio: le guide per fare qualsiasi cosa, i siti di coupon sconto, i comparatori di prezzo dei prodotti.

Tutte tipologie di siti che godono particolarmente delle attività SEO, almeno di solito.

Requisiti

Diventare un SEO richiede un mix di esperienza in ambito tecnico ma anche, a mio avviso, di un buon grado di flessibilità mentale: esserlo significa acquisire i principali skill che sono tipici di questa professione, ovvero rispondere ad una serie di requisiti minimi come:

  • basi del web, dei server e del loro funzionamento, basi dei motori di ricerca (obbligatorio: è la parte che andrebbe almeno in parteapprofondita su testi specialistici, in effetti)
  • markup HTML5 (obbligatorio)
  • fogli di stile CSS, script JS, linguaggio PHP, MySQL (opzionali, ma utili soprattutto se usate software open source del settore come SEOPanel, e per risolvere eventuali problematiche di scansione del sito)
  • uso di base dei più noti CMS, tra cui WordPress e Joomla!;
  • conoscenze di web analytics (altamente consigliate, specie se la vostra attività SEO è finalizzata ad aumentare visite, contatti e/o conversioni)
  • uso avanzato della Search Console di Google / dei Webmaster Tools di Bing (obbligatorio);
  • uso di Word, Excel (in particolare quest’ultimo)
  • conoscenza ed uso di software come Xenu, Integrity, e dei plugin SEO per browser

Non è necessario, per essere SEO, conoscere Google Adwords, ma un suo utilizzo di base può essere utile per alcune fasi del lavoro (in particolare la keyword research). Il SEO è una figura altamente tecnica che dovrebbe possedere questo bagaglio di conoscenze, e che al tempo stesso non dovrebbe mai farsi limitare dalla stessa (ad esempio: un po’ tutti sanno fare SEO su siti in WordPress, ma se il sito fosse fatto in PHP o con un CMS proprietario non documentato?)

Fare il SEO non significa acquisire tecniche “cristallizzate” e farne uso, applicandole come se fossero dei “metodi” o dei costrutti di un linguaggio di programmazione: fare il SEO è un’arte tecnica variegata, è un qualcosa che richiede di conoscere come i visitatori cerchino un sito, di sapere qualcosa di user experience, di capire le politiche di Google, e che solo l’esperienza diretta sul campo può realmente formare.

Come formarsi  in ambito SEO

Per diventare SEO ci sono più strade, ma una delle preferenziali rimane quella della formazione diretta, quindi sia frequentando uno dei tantissimi corsi che vengono organizzati in Italia, ma anche mediante i corsi online come quello che Madri organizza annualmente. Molti di questi eventi sono webinar a partecipazione gratuita, che spesso è utile seguire anche solo per tenersi aggiornati e stimolare le giuste curiosità.

Ovvio, c’è moltissimo materiale reso gratuitamente disponibile in rete, per cui molti tendono a formarsi direttamente online senza spendere un euro; posizione lecita per carità, specie se accompagnata da un approccio metodico (che molti SEO non hanno, secondo me) e da un modo di intendere questo lavoro come servizio per gli utenti del sito, non (come molti “miopi” credono”) banalmente per il proprietario del sito. Liberi di fare come volete, ma considerate sempre il contesto in cui vi state muovendo.

Attenzione, infatti, che molto del materiale online disponibile gratuitamente sulla SEO (e sulle varianti del caso come SEO specialist, diventare SEO, cosa fa il SEO ecc.):

  1. è spesso molto vecchio (ci sono ancora in prima pagina su Google articoli sulla SEO che parlano dell’importanza della keyword density);
  2. è a volte puramente speculativo, cioè riporta tecniche SEO che potrebbero anche funzionare, ma senza far capire che ci sono ambiti in cui fare certe cose non ha senso;

I più importanti rudimenti per fare SEO in modo efficace, diretto e senza fronzoli o eccessive premesse “filosofiche” è stato da me affrontato nel mio ebook SEO Pratico, in vendita in formato Kindle su Amazon. Ci sono moltissimi altri libri che mi sento di consigliare per il settore, di cui moltissimi in inglese (che restano a mio avviso i più esaurienti e completi) ma anche qualche italiano tra cui SEO Power di Giorgio Taverniti.

Equivoci

C’è da aggiungere, a questo punto, che in certi ambiti spesso si fatica ad attribuirne i giusti meriti, e questo per via dei numerosi blog e forum del settore che diffondono notizie tendenziose, inesatte (e spesso sorge il dubbio che lo facciano pure in malafede, per screditare un settore e guadagnarci per altre vie: ad esempio con Adwords). Ci sono moltissime cattive abitudini che si tramandano di generazione in generazione, e che sarebbe bene tenere presenti prima di lavorarci (vedi ad esempio I 12 miti SEO più pericolosi di sempre).

Bisogna pero’ chiarire subito un aspetto importante: fare SEO non è semplice, o meglio è agevole solo in alcuni settori, e per quelli meno commerciali è sempre più complesso farla. Spesso è un lavoro che va svolto in team, per determinate chiavi di ricerca e per aziende molto grosse è un must farla con un gruppo di professionisti “addestrati” ad hoc, ed in genere non coincide (come alcuni pensano) semplicemente con il fare indicizzare il proprio sito su Google.

Per farsi indicizzare non serve un SEO, in effetti (ed è in qualche modo sprecato farne uso solo in questi termini): una figura del genere è utile, piuttosto, per valorizzare il proprio sito sui motori. Senza farsi penalizzare, s’intende!

I 12 miti SEO più dannosi di sempre

Non è arte, non è una scienza esatta e periodicamente ci fa disperare, divertire e lavorare duramente: nel mondo dell’ottimizzazione e della sua divulgazione su internet, come in altri ambiti, è naturale che possano diffondersi dei falsi miti. Leggende urbane e bufale SEO sono all’ordine del giorno, ma questo soprattutto dato l’interesse editoriale di molti siti nel farsi leggere ad ogni costo.

Con questo articolo propongo una rassegna dei miti più assurdi e pericolosi, se vogliamo, per lavorare correttamente nella SEO.

1) Alla fine è solo questione di PageRank…

Il PageRank è solo l’indice più intuitivo e più semplice da spiegare che possa esistere, ma ciò non vuol dire che sia il più utile: la fissazione di molti SEO nel semplificare i termini del discorso, spesso calati nella (tragica) buonafede di chi vorrebbe farsi apprezzare anche dai clienti più ottusi, è diventata un must all’interno delle liste di miti SEO, ed è quasi invulnerabile a qualsiasi considerazione contraria si possa farne. No, non è solo questione di PageRank nella SEO – purtroppo o per fortuna: nella valutazione dei siti in ambito ottimizzazione sui motori intervengono (per citarne giusto altri tre) anche la user experience, le ottimizzazioni interne, il numero di backlink al sito. Ottimizzare un sito passa per capirne il contesto, per stabilire cosa sia meglio per un sito di tipo X, Y o Z, e non può per questo essere questione di PageRank e numeretti vari, isolati dal contesto e considerati totem da adorare. La mentalità riduzionista di molti SEO, alla fine, significa spesso che state avendo a che fare con improvvisazione ed incompetenza: diffidate sempre dai mercanti di PageRank.

2) Il tool per i disavow / per lo spam / per segnalare i link a pagamento è inutile!

Secondo me questo genere di ragionamento denota solo una scarsa propensione al settore: scarso ottimismo, scarsa flessibilità, scarsa mentalità imprenditoriale oltre che scarsa voglia di fare, unita ala voglia morbosa di rimanere nella propria comfort zone. Il vero problema di questi tool, in effetti, è che (a parte il disavow nel caso di penalizzazioni esplicite) praticamente mai – almeno nella mia esperienza – danno un riscontro misurabile. Ovvero se segnali un link di spam o comprato Google non ti dirà mai “bravo” o “adesso ti premio”; superato questo scoglio di mentalità “scolastica”, l’uso di questo come di altri strumenti SEO è, prima che utile, a mio avviso doveroso per migliorare la qualità del lavoro di tutti. Dubito che se tutti segnalassero spam ed irregolarità a Google non succederebbe nulla di buono: il problema, appunto, è che chi non segnala o svilisce spesso, purtroppo, ha ottime ragioni per farlo.

3) Ho calcolato la keyword density “ottimale” (al 4%) e…

La keyword density rientra in quelle che il buon Enrico Altavilla ha etichettato come “ca**te SEO” ed ha spiegato egregiamente: La keyword density non è mai stata usata dai motori di ricerca moderni per stabilire quanto un documento è attinente ad una query. L’ultimo utilizzo pratico che io conosco risale ad alcuni vecchi algoritmi in voga in ambito universitario negli anni settanta! Per cui se il vostro consulente di fiducia o il vostro collega vi parla di keyword density, direi che tanto “di fiducia” e tanto “collega” magari non è.

Ripetiamo, per brevità: non solo la keyword density è una metrica di Information Retrieval obsoleta e stupidella (si limita a considerare il numero di occorrenze di una parola chiave in un contesto), ma non c’è nemmeno  traccia storica del fatto che sia mai stata usata dai motori.

4) Consideriamo i SEO factor (stagionali: oggi va il blu, domani chissà)

Si tratta di uno dei miti SEO forse meno banali da smontare, poichè perchè si basa su un frainteso statistico ed esprime (mi si passino i termini poco garbati) un mix letale di analfabetismo funzionale e smanìa da marketing a basso costo. Ci sono numerosi articoli, soprattutto stranieri (spesso ripresi dai SEO italiani, purtroppo) che parlano dei SEO factor del momento: adesso “va di moda” ottimizzare i title, domani si lavora sui contenuti (Come a dire: normalmente cosa fate, se lavorate sui contenuti a sprazzi o solo se lo scrive MOZ?), dopodomani chissà. Il problema di questo approccio – che, per inciso, anche se fosse valido porterebbe i SEO a fare tutti le stesse operazioni, in massa, su ogni sito! – è che si trova ad essere sbagliato in partenza: da un lato, infatti, è figlio di un fraintendimento legato alla correlazione, dall’altro esprime la necessità di certe agenzie e guru di fare link building pubblicando i SEO factor 2016, 2015, 2014 e così via. La correlazione statistica non implica causalità: qualsiasi SEO factor troviate in giro, anche il più convincente, sarà comunque frutto di uno studio statistico. Ogni statistica è limitata ad un campione, ed il campione in esame potrebbe non essere pertinente al vostro scopo o essere stato manipolato ad arte. Inoltre, il fatto che ci siano correlazioni molto forti (cioè prossime ad 1) tra due fattori non vuol dire che uno causi l’altro (metto le parole chiave all’inizio del titolo -> mi posiziono meglio). Il fraintendimento della correlazione e dei SEO factor porta un condizionamento subdolo e terrificante nel nostro lavoro e nell’indipendenza di giudizio, ed è uno dei mali della nostra professione, da sempre. Se consideriamo che a volte vengono discusse correlazioni dello 0.1 o 0.2 (correlazioni molto deboli, o spurie) e sono anch’esse considerate ranking factor, si capisce ancor più quanto sia stupido discutere di SEO in questi termini.

5) I meta tag keyword della pagina sono sbagliati!

Se state cercando di capire quali meta tag keyword siano meglio nelle vostre pagine a scopo SEO, magari non siete troppo aggiornati e fareste bene a riguardare un post ufficiale del blog di Google: dal 21 settembre 2009 non ha molto senso parlare di questo tag, infatti, perchè è stato ufficialmente dismesso. In pratica non viene più usato da Google, o se preferite: “Google doesn’t use the “keywords” meta tag in our web search ranking”.

In pratica non serve riempire questo campo con una lista di parole chiave separate da vingola, non cambia nulla nella pratica ed è molto meglio dedicarsi ad altre attività. Anche Bing è sulla stessa linea, per inciso (“Today, it’s pretty clear the meta keyword tag is dead in terms of SEO value”), ma rimane l’opinione diffusa che un uso sbagliato dei meta tag keyword sia comunque penalizzante. Per la cronaca, e per quello che vale, ho fatto un test sul mio sito qualche tempo fa – inserendo volutamente keyword sbagliate o fuori tema – e non è successo nulla di interessante nè in positivo nè in negativo. Per il resto sono opinioni, non fatti, e sulle opinioni mi rifaccio spesso alla celebre frase attribuita all’ex CEO di Netscape, Jim Barksdale: se disponiamo di dati, analizziamoli. Se tutto ciò che abbiamo sono opinioni, consideriamo la mia (o, se preferite, ognuno consideri la propria).

6) Il meta tag noindex basta, da solo, a deindicizzare le pagine

Su questo si è diffusa una cattiva idea simile a quella diffusa sul file .htaccess per il mod_rewrite: si pensa, infatti, che usare il meta tag noindex basti a deindicizzare “magicamente” quella pagina da Google, così come attivare il mod_rewrite metta in automatico gli URL SEO-friendly. In realtà il noindex impedisce l’indicizzazione di una pagina non ancora indicizzata, mentre se la pagina esiste va rimossa manualmente mediante Search Console di Google (così come è il PHP a creare gli URL SEO friendly, htaccess in un certo modo è solo una condizione necessaria, non sufficente).

In genere possiamo rimuovere a mano dall’indice di Google sia le pagine 404 che quelle con noindex. In proposito potete leggere il mio articolo su come deindicizzare una pagina.

7) Il file robots.txt serve a deindicizzare le pagine

Anche qui abbiamo un equivoco simile al precedente: a parte il fatto che il file robots.txt da’ solo delle direttive opzionali che i motori possono seguire o meno (di solito lo fanno), ma in genere il robots.txt stabilisce cosa si possa scansionare del sito, partendo dai suoi link nella pagina principale. Non c’è motivo di limitare il robots, insomma, con strane espressioni al suo interno, ma ha senso (io dimentico sempre di farlo, ad esempio) inserire l’indirizzo assoluto della sitemap del sito al suo interno.

Molti forum e blog si sono scatenati a proporre versioni di robots.txt al limite della poesia ermetica, ma dubito parecchio che ciò possa aver fatto una qualche differenza significativa in ambito SEO.

8) La link building è superata / non serve a niente

L’ho sentita e letta varie volte, ed è come dire ad un gommista che tutti i copertoni sono superati o ad un cineasta che tutte macchine da presa sono roba vecchia, perchè da oggi si va tutti a piedi (neanche coi mezzi). Chiacchiere da bar che servono solo a scoraggiare la concorrenza più ingenua e a scatenare inutili discussioni nel settore. Lo scredito sulla link building è poco credibile, peraltro, anche perchè proviene spesso da semplici “rosiconi”: chi non è in grado di farla, o peggio ancora non l’ha mai davvero capita.

9) La SEO è morta: adesso alle aziende serve il social media manager marketer sbricchenbàuer tarapìa-tapioco

Una volta per tutte, diffidiamo in massa dai professionisti (?) della supercazzola sul web, e smettiamola di screditare i colleghi che cercano di lavorare seriamente: se è vero che in certi casi la SEO è inapplicabile o non serve a molto (ne parlo nel mio ebook in un capitolo apposito), essere tassativi sul fatto che sia addirittura morta al 100% mi pare eccessivo. Sono morte semmai le pratiche viste nei punti precedenti, e quella mentalità “isolazionista” che tende a considerare i singoli fattori e non la somma degli stessi. Anche qui, come nel caso dei SEO factor, siamo di fronte a (presunti) SEO che non riconoscono chiare strategie SEO (e le amplificano loro malgrado!): nel caso precedente, citavano nei propri blog studi statistici che lasciano il tempo che trovano (e fanno link building a quei siti in massa), in questo caso fanno lo stesso coi blog di (presunti) professionisti che affermano che l’ottimizzazione dei motori non serva più a nulla.

Da un lato è pure un bene, per una volta, che questo mito si diffonda: serve a ripulire un po’ il settore, liberandolo da gente che farebbe bene a fare altro nella vita. Come, ad esempio, raccogliere patate.

10) Abbiamo già fatto SEO, grazie.

Obiezione abbastanza diffusa, specie tra chi ha semplicemente poca voglia di investire: certo, è vero che la SEO è un’attività che tende a far vedere i propri effetti e benefici più che altro nel lungo periodo. Questo senza dubbio, ma ciò non vuol dire che basti farla una volta e basta: dipende dal traffico, dipende da come vanno le conversioni, ci sono tanti fattori che vanno considerati.

Rimane l’ulteriore considerazione legata al fatto che in certi contesti sia necessario applicarla costantemente: questo avviene soprattutto nell’ambito di siti editoriali (news). In questi casi, fare la SEO una volta tanto e poi basta può essere molto deludente: perchè non rifarla su base periodica, proprio per affiancarsi al flusso di pubblicazioni e post giornalieri?

11) Google odia i SEO!

Non è proprio così, anzitutto perchè esiste una guida ufficiale alla SEO redatta da Google (un po’ vecchiotta ma sempre valida: la trovate nel mio sito in copia PDF (guida_ottimizzazione_motori_ricerca.pdf, search-engine-optimization-starter-guide.pdf), e se non vi basta la trovate qui in italiano e in inglese). Dire che Google odia i SEO è una leggenda urbana che ci ha screditato negli anni, e che è figlia della confusione che regna sovrana: sarebbe come dire, tornando all’esempio precedente, che i gommisti odino le macchine. Ovvio che non sia così: odiano le macchine che cercano di investirli per strada (Google non sopporta, parimenti, che qualcuno manipoli i propri risultati), ma non possono odiarli tutti perchè sono parte del loro pane quotidiano.

Se non vi convince neanche questo, Google ci tiene a far capire all’utente che la SEO è un’attività importante, ma non sempre necessaria: l’articolo ufficiale Hai bisogno di un SEO? spiega nel dettaglio proprio questo aspetto. Se vuoi saperne ancora di più, c’è anche una guida SEO che ho preparato e che puoi leggere gratuitamente

12) Bisogna ottimizzare ogni pagina del sito per una singola parola chiave (one page, one keyword)

Più che un mito, questo tende a diventare un limite che i SEO si auto-impongono: del resto il traffico che può arrivare su una pagina tende ad essere vario, da più fonti e non per forza dai motori. Una volta isolato il traffico di ricerca, con Google Analytics è semplice capire da quali ricerche provenga: non è che sia sbagliato mirare una parola chiave per una certa pagina, certo è che ragionare in modo più flessibile, testare più opzioni su più pagine e capire quale funzioni meglio nella pratica è decisamente più consigliabile. Il concetto è che su una pagina raramente arriverà traffico da una singola chiave di ricerca, anzi è molto più comune che arrivi traffico da numerose varianti della stessa ricerca (ed è anche più sano, corretto e sicuro che sia così).

Non che sia sbagliato ragionare in quei termini in assoluto, anzi: in caso di siti molto complessi o concorrenziali, quello è un modo ottimo per focalizzare l’obiettivo. Obiettivo che deve essere chiaro e non può mai essere, secondo me, troppo rigidamente stabilito. Di fatto, l’ottimizzazione di ogni pagina può e deve indirizzare un buon numero di parole chiave: la cosa essenziale (e spesso difficile da realizzare) è che siano realmente pertinenti. Quello è il difficile.

A proposito, quanti SEO saprebbero spiegare ad un cliente cosa significa la parola “pertinente“?

Introduzione al meraviglioso mondo della SEO

Vuoi scoprire tutti i segreti della SEO? Sapere meglio come funziona, come si fa, cosa ti serve sapere e come agire? Questa è guida per SEO principianti che vorrei offrirti dal mio blog: grazie ad essa potrai scoprire le principali informazioni per l’ottimizzazione dei motori.

Si partirà dalle basi, cercando di capire quando davvero vi serve un SEO, e passando poi a inquadrare che cosa stiamo ottimizzando, come misurarlo, come rendersi conto da soli se stiamo lavorando bene o no, per poi complicare un po0 il discorso e passare alle azioni pratiche che si possono eseguire. Il tutto con esempi pratici, strategie applicabili ad ogni settore ed un esempio di ottimizzazione per siti di e-commerce.

Ogni articolo andrebbe letto nell’ordine in cui viene presentato in questa pagina, in modo da garantire un apprendimento graduale.

A fine di ogni articolo troverete il link per tornare a questa pagina. Buona lettura!

…ma ti serve davvero un SEO?

Partiamo dalle basi: hai davvero bisogno di un SEO? Può sembrare una domanda strana, ma non lo è: in realtà molti siti hanno carenze sotto altri punti di vista, ad esempio usabilità o grafica, ma non hanno affatto bisogno di attività SEO al loro interno. Tutto questo si rifletterà poi nelle aspettative del cliente, che spesso saranno sovradimensionate o distorte se non si risolvono dall’inizio i problemi nell’approccio ben noti. Ne parlo nel primo articolo, Come capire se hai bisogno di un SEO.

Cosa aspettarsi dalla SEO, oggi

In secondo luogo, sempre nell’ambito del voler ridimensionare le aspettative, dobbiamo imparare a capire cosa aspettarci dalla SEO: esistono i risultati garantiti, i posizionamenti sicuri, la garanzia di finire in prima pagina? Ne parliamo qui, ma sono abbastanza sicuro che se siamo in sintonia da subito la risposta, in parte, già la conosci.

Conosci bene Google ed i motori di ricerca?

Adesso siamo pronti a fare un bel tuffo nella SEO pratica: come prima cosa dobbiamo imparare ad utilizzare bene Google, e per farlo è necessario conoscere i principali operatori per la ricerca. Fatto questo, andremo a scoprire come si possa indicizzare un sito, e – dopo aver capito la differenza tra posizionamento ed indicizzazione, andremo a vedere come forzare l’indicizzazione, se necessario.

Come gestire la SEO on-page?

A livello di gestione del vostro sito, dovrete sapere come impostare title e meta-description (gli altri tag sono secondari o poco utili) e come utilizzare in modo corretto i meta tag robots: si tratta di tag non visibili dall’utente ma importanti per i motori, in quanto in grado di stabilire se una pagina o un link debbano essere visibili ai motori, oppure no. In realtà è tutto abbastanza semplice, e ne parlo qui.

Tecniche di ottimizzazione di base

A questo punto siamo pronti ad affrontare l’argomento successivo, quello che riguarda l’ottimizzazione base di un sito per i motori: qui parleremo delle tecniche più importanti per ottimizzarlo velocemente. Qualunque sia la vostra strategia di promozione, a questo punto, ci sono due cose da tenere in forte considerazione: la prima è trovare un modo per portare traffico, cioè visitatori, sul vostro sito web; la seconda è che la prima pagina non è tutto, e a volte esistono anche altre priorità – per esempio, far convertire il sito (cioè guadagnare dalle sue vendite).

Link building: cos’è e come si fa

Se avete già un minimo di esperienza saprete che la link building è una delle componenti fondamentali di qualsiasi attività SEO: ne parlo in modo molto approfondito in un lungo articolo. Ad ogni modo, dopo averlo letto ed applicato, sappiate che spesso questo potrebbe non bastare, purtroppo: a volte ci sono delle difficoltà dovute al settore in cui si opera, che neanche il SEO più abile sarà in grado di aggirare. In questi casi bisogna intervenire su altri livelli, fermo restando che il lavoro ben fatto in ambito SEO è sempre un investimento concreto nel medio-lungo periodo, anche se non sempre è in grado di produrre un rientro economico.

E se il traffico non arriva? 🙁

Problemi di visite sul sito? Ne parlo qui: eccovi un argomento un po’ più tecnico, ovvero le 5 verifiche da fare subito se il traffico del tuo sito è in calo. Se poi sei stato un bambino molto cattivo, Google potrebbe averti penalizzato: ecco cosa fare per uscire da una penalizzazione.

Bufale sulla SEO

Ecco cinque approfondimenti per evitare di commettere errori madornali durante l’ottimizzazione del tuo sito. Parleremo di indici SEO (come MOZ o AlexaRank), keyword density (una unità di misura delle ripetizioni di una parola in un testo), article marketing (una strategia spesso usata malissimo), PageRank (il celebre indice di Google) e gli incessanti Google Update (o aggiornamenti algoritmici che riguardano il motore di ricerca e in particolare come “tratta” i nostri siti).

  1. L’iper-valutazione degli indici SEO
  2. La keyword density
  3. L’article marketing usato male
  4. L’iper-valutazione del PageRank
  5. L’iper-valutazione dei Google Update

Approfondimenti finali e conclusioni

Da leggere solo dopo aver considerato tutto il resto, per capire ancora meglio il discorso.

7 idee sbagliate in ambito SEO che ti hanno fregato fino ad oggi

Il PageRank ti vede più come un amico, nella SEO

Scorro Google Plus qualche sera fa e mi imbatto in un collega delle mie cerchie che espone, in maniera dettagliata, come venga calcolata “una certa cosa” (se masticate SEO da più di qualche tempo avrete facilmente intuito di che si tratta: se non lo aveste capito, parlo del PageRank). Lo fa per mettere giustamente in mostra le proprie competenze, ma c’è di mezzo il solito discorso: concentrarsi troppo su un aspetto qualsiasi della SEO mette in ombra tutto il resto, e ci fa lavorare male.

Perdonatemi se non metto riferimenti precisi alla questione e se non tiro in ballo la persona – non l’ho ancora conosciuta di persona, rischio di farmi capire male e ho tempo nè voglia, in questi mesi, di discutere più di quanto le consulenze richiedano – ma non è per mancanza di rispetto o “paura”: semplicemente, mi ha dato da pensare un commento comparso a questo post, che in sostanza diceva qualcosa tipo

alla gggiente piaciono le cose semplici!1!!! smettila con queste cos3 complicate!!1!

(più o meno, ecco). In pratica, il commentatore in questione si lamentava (lamentarsi sui social, che novità) dell’approccio “scientifico” alla questione, troppo ostico per lui che di mestiere fa pure il consulente (ecco), il che mi da’ da riflettere perchè sarebbe come lamentarsi di un idraulico competente in idraulica, che poi signora mia i clienti non capiscono queste cose complicate sui tubi, mentre potresti fare l’esempio di Super Mario che è chiaro e divertente e poi ha quei baffi che lo rendono così simpatico…

E poi non scherziamo: abbiamo decine di blog SEO che presentano tutto in modo così semplice (bene, bravo, bis, e nel frattempo ti invitano a cliccare un po’ dappertutto), tu chi sei per fare il “professorone”? Il mondo SEO è ricchissimo di esempi sbagliati o semplicistici, fatti apposto per rendere l’argomento appetibile anche ai gonzi.

Sarebbe come se, mutatis mutandis, uno che fa l’avvocato si lamentasse perchè il suo collega tira sempre fuori questi discorsoni che coinvolgono il codice civile e quello penale: è il tuo mestiere, ciccio, e ci vuole tanto rispetto.

Mi ha dato da riflettere perchè questa manìa di “semplificare” – o meglio ridurre ai minimi termini: calcoli di keyword density, calcolo di indici, PageRank –  la SEO e renderla “per la gente” ha rovinato molti consulenti, dato in mano il settore a chi sapeva spammarsi meglio, lavato la testa ai clienti (che a volte sembra ne capiscano più di te sull’argomento!) e come se non bastasse deturpato le nostre, legittime, pretese sui prezzi (della serie: se mi convinco davvero che siano tutte cavolate e che basta manipolare il PR, lavorerò per poco molto, molto più facilmente).

In realtà molte cose in ambito SEO sono maledettamente complesse, e questo dovremmo metterci l’anima in pace un po’ tutti: soprattutto quando si tratta, come va molto di moda in Italia, di tentare goffi reverse engineering di Google, della serie: ho posizionato il blog di mia zia per la ricerca “ricette di zia Ada che abita a Roma vicino casa mia“, quindi sono un SEO.

Solo che, strano a dirsi (ma forse no) molti clienti si ostinano a ritenere che sia facile, si irritano se li contraddici (quel commento sgarbato, per quanto patetico, è sintomatico) ed in molti casi (parlo per esperienza diretta) è soltanto un paravento per poter dire “mi hai chiesto troppi soldi per una cosa così semplice“.

La semplificazione ad ogni costo in ambito SEO è, in altri termini, l’anticamera dello scrocco.

Chiaro, no?

La SEO è facile (forse)

Tra i meno esperti nel settore (tra presunti guru, informatici sotto casa, tuttologi di Facebook e gente che fa apparentemente più conferenze che consulenze) si è diffusa un’idea abbastanza comune che potremmo riassumere in una semplice frase:

la SEO è facile!!!!!11!

Un concetto semplice, questa volta, che non richiede grossi sforzi per essere compreso ma che, alla fine dei conti, si riassume in una serie di to-do che chiunque, apparentemente, potrebbe rispettare:

  • devi scrivere la parola chiave all’inizio del title, o più a sinistra possibile
  • devi scrivere il campo meta description (che pero’ non ti posiziona direttamente)
  • non trovare link nofollow, non servono a niente, trovane solo dofollow
  • lo vedi? ho avuto una keyword density del 3.5%, calcolata da un tool a pagamento affidabile eh, per cui mi sono posizionato bene anche grazie a mio cuggino
  • lavora gratis per siti altrui, pur di avere un link decente per il tuo
  • devi scrivere articoli di almeno 300 parole sennò Google non li considera
  • devi trovare link in ingresso => basta comprarseli
  • fatti pagare in visibilità

Quelle elencate qui sopra sono cazzate affermazioni del tutto arbitrarie, che possono funzionare in casi circoscritti ma nessuno sano di mente, almeno ad oggi, si sognerebbe di affermare che siano regole che funzionano sempre. Eppure nella logica semplicistica di alcuni è proprio così: che ci vuole, basta ripetere questo, scrivere quello, fare post di almeno 600.000 parole, e via delirando.

La verità è che la SEO è difficile, ancora molto più difficile di quanto possiate pensare, e questo per cinque motivi fondamentali:

  1. perchè il successo del vostro sito dipende sempre dal riscontro che daranno le persone: questa è una variabile molto infida che suggerisce, peraltro, come sia anche un fatto di web marketing, di appeal (commerciale ma anche “a pelle”) del sito, di originalità, di verticalità, di soggettiva utilità di quello che offrite nel sito e via dicendo
  2. perchè esiste il traffico di compra-vendita di link, per cui sempre meno blogger e siti saranno disposti a concedervi link anche se “li meritate” (che è diverso dal dire “pensate di meritarli”)
  3. la maggioranza dei SEO compra i link randomicamente o perchè “sente” di doverlo fare, anche perchè non c’è un modo univoco per determinare in anticipo il “valore” effettivo di oguno: questo inquina il web, e si traduce in un traffico web ed in un “successo” del sito che è sempre relativo, soggettivo e difficile spesso da quantificare o prevedere
  4. perchè non ci sono regole fisse per ottimizzare, e questo per lo stesso motivo per cui non esistono veri e propri segreti in questo mestiere (tranne quelli di Pulcinella, of course)
  5. perchè molte persone non hanno ben compreso come funziona il web, (moltissimi non hanno idea del fatto che esiste un mondo oltre Facebook, tanto per dire) e come possano sfruttare a proprio vantaggio certi meccanismi di condivisione (soprattutto quelli impliciti); questo crea un ambiente ideale per la legge del più forte, in cui pochi primeggiano, pochissimi si trovano in prima posizione senza aver fatto nulla e la stragrande maggioranza si sbatte senza futuro e spesso, purtroppo, senza risultati

La principale difficoltà della SEO è soltanto una, almeno per quella fatta seriamente: misurare i risultati. Se non vi è chiaro questo, sarà sempre una cazzata o un giochetto meccanico in cui basta applicare certe regole per “vincere” (?). Rileggete per un attimo il punto 1: fatto? Le persone, appunto: le persone non sono stupide (almeno non in questa particolare accezione). Le persone arrivano al vostro sito, in un modo o nell’altro, ma poi si fanno sempre un parere personale sull’argomento: vi giudicheranno, vi criticheranno, troveranno modi per accogliervi come per evitarvi. Dipende da voi e dal vostro effettivo potenziale, non dai giochi di prestigio che farete sui meta tag. Lo dico in maniera forse brutale ormai da anni, ma per i siti obiettivamente orrendi o carenti dal punto di vista dell’idea (l’85% del web è fatto da scarti, scopiazzature e ricicli: in bocca al lupo, se vi mettete a spammare anche voi) non c’è alcuna speranza. E anche se riuscirete a comprarvi un link con DA/PA 100/100, troverete sempre gli utenti che vi giudicheranno, troveranno difetti nel sito, useranno/diranno ciò che gli conviene e solo in certi casi verranno da voi volentieri a comprare, leggere, commentare e via dicendo.

Nelle consulenze di maggiore successo che ho fatto in questi anni, infatti, il concetto passava per questa semplice idea: sapere dall’inizio come misurare i risultati e come migliorare certe metriche. Cosa è il successo in ambito SEO?, è la domanda. Cosa significa che per te “la SEO (non) funziona” o sta morendo, è morta e via dicendo? Dipende! Per alcuni essere in prima posizione per il proprio nome è il top, per altri sarebbe bello esserlo per una parola chiave della “coda corta” (ad esempio il nome del proprio settore), per altri – un po’ più avveduti – va bene qualsiasi ricerca che sia riconducibile ad una personas interessata a comprare sul nostro sito.

Per me la variante di SEO più valida rimane quest’ultima, ma ovviamente resta un parere soggettivo: di sicuro, comunque, la SEO non è una banalità e chiunque lo pensi dovrebbe scontrarsi con la difficoltà di misurarne il successo.

10 requisiti necessari per fare SEO col tuo sito

Molto spesso si pensa, sbagliando o banalizzando la questione, che per fare SEO basti manipolare un po’ testo, title e contenuti delle pagine o al limite dei widget; nulla di più sbagliato, perchè per farla è necessario avere un minimo di qualità di base. Cosa si intende quindi per qualità in questa accezione? Ci sono un po’ di cose che è necessario conoscere, prima di procedere oltre.

Eccovi i principali 10 requisiti che ho stilato in questi anni, tra molte consulenze su siti diversi e tanta esperienza, perchè la vostra SEO – anche se ben fatta, formalmente – non sia un bel buco nell’acqua.

  1. Scansionabilità del sito – Tutte le pagine più importanti del vostro sito (categorie, pagine singole, home pagine, pagina chi siamo, FAQ ecc.) devono essere scansionabili da Google: questo vuol dire che A) devono dare una risposta HTTP(o meglio ancora HTTPS) con codice server 200 OK (ci sono dei tool per verificarlo) e soprattutto B) devono rispettare i requisiti di scansionabilità richiesti da Google. All’atto pratico ciò significa che il vostro sito deve caricare correttamente la pagina senza errori lato server, e non deve essere presente il meta tag NOINDEX che, come risaputo, viene interpretato per evitare la scansione dei contenuti (ed è infatti utilizzato per deindicizzare le pagine web). Visto che vi trovate, accertatevi che i DNS del vostro sito siano ben impostati, che il vostro sito reindirizzi correttamente con e senza www davanti (specie se si tratta di un dominio di secondo livello), che non ci sia nessun firewall o software bloccante il vostro sito web. Se usate HTTPS, configuratelo a dovere e verificate che non esista una doppia versione del sito HTTP / HTTPS (potrebbe essere visto come un duplicato).
  2. Usabilità del sito – Il vostro blog o sito da ottimizzare deve rispettare e valorizzare l’uso da parte degli utenti: deve essere chiaro, in particolare, il site intent cioè lo scopo delle vostre pagine. In pratica: nelle vostre pagine è abbastanza chiaro a cosa serva il vostro portale? Ci sono pagine in cui esistono troppi link, e/o non si sa bene dove cliccare? Ci sono pagine in cui non è abbastanza chiaro il contrasto tra sfondo e colore del font? Ci sono titoli poco chiari o poco pertinenti rispetto all’effettivo contenuto della pagina?
  3. Progetta le tue pagine per gli utenti, non per i motori. Questo è un mantra ripetuto da Google dalla notte dei tempi, ma si tratta di un semplice principio utile a distinguere tra un sito fuffa ed uno di qualità: se progetti le tue pagine per i motori di ricerca fissandoti sulla keyword density ed altre similiti amenità, non ricaverai mai nulla di buono.
  4. Evita i trucchetti: prova sempre a chiederti se ti sentiresti a tuo agio nello spiegare il tuo comportamento sul web a un sito web concorrente o a un dipendente di Google. Sapresti dirmi come produci contenuti? Scopiazzandoli da altri siti? Analizzando e migliorando l’esistente? Proponendo il punto di vista più popolare del momento?
  5. Fai in modo che il tuo sito web si distingua dagli altri nel tuo campo. Questo punto non richiede ulteriori spiegazioni, credo.
  6. Aggiorna spesso il tuo sito – I “siti vetrina” sono una locuzione tanto sbagliata (e che fa tanto “web di una volta”) quanto inutile all’atto pratico: non fate siti vetrina, il web non è il negozio di zia Adolfa sotto casa. Il web è una miniera di informazioni e bisogna essere bravi a canalizzare le giuste informazioni sul vostro sito, in modo da darvi un’identità ben precisa e non vi renda delle banali content farm (fabbriche di contenuti vomitati sul momento, scritti con dilettantismo e giusto per farsi cliccare i banner) come troppe ce ne sono nel web.
  7. Velocità del sito – Non è tanto un fattore di posizionamento (anche se poi concorre ad esserlo), in quest’ottica, quanto un pre-requisito tecnico: se il vostro sito impiega in media più di 1-2 secondi a caricare una singola pagina, quale che sia il problema di fondo (hosting, theme sballato, plugin buggati…), la SEO rischia di diventare un’operazione del tutto inutile.
  8. Contenuti di qualità – Cosa si intenda per “qualità”, ovviamente, dipende dai casi: se si tratta di un e-commerce, devi proporre prodotti di valore, a buon prezzo e con descrizioni ordinate. Se si tratta di un blog su cui si vendono banner, si devono costruire e scrivere cose che valga la pena leggere. Se proponi l’ennesimo sito già esistente non potrai avere successo, anche se fai SEO come si dovrebbe fare. Se proponete l’ennesimo e-commerce clonato o l’ennesimo blog scopiazzato da altre fonti, di scarso interesse o (come avviene per la maggioranza dei blog) focalizzato esclusivamente sui propri gusti e preferenze, e senza pensare minimamente al target di riferimento, non c’è SEO che possa reggere, purtroppo: l’impatto sarà comunque limitato.
  9. Fatevi aiutare da un professionista – Se partite con l’idea che gestire un sito sia robetta facile per fare soldi facili, lasciate perdere. Farete perdere tempo a chi cercherà di spiegarvi come funziona davvero, e darete sempre più spazio ai colossi che divoreranno progressivamente i piccoli e medi imprenditori del web. Non è una barzelletta, il web: non è una barzelletta la SEO, non lo è tantomeno gestire seriamente il proprio account social per lavoro.
  10. Rispetta il tuo pubblico, non ingannarlo con trucchetti da SEO di periferia, facendo click baiting grossolano o scrivendo che una cosa è free quando in realtà poi non lo è: il pubblico su internet ha una soglia di attenzione bassissima, e quello di cui non ha bisogno è l’ennesimo pseudo-imprenditore che crede che fare soldi sul web basti scrivere quattro stupidaggini o farsi fare il sito dal cuggino di turno. Se non rispetti il tuo pubblico, ti ignoreranno e non rispetteranno te.

Come fare copywriting SEO senza farsi arrestare

Come faccio a scrivere un buon testo per la SEO? Che bella domanda: grazie per averla posta!

Ma in generale non ci sono regole assolute: ci sono le regole del buonsenso ed un minimo di esperienza e di conoscenza regressa, da applicare con intelligenza e parsimonia. Partiamo da una considerazione semplice, che faccio da anni e che l’esperienza mi suggerisce funzionare.

La mia idea in ambito copywriting SEO è semplice (e credo efficace): se un testo è scritto bene e risponde alle esigenze del target, si posizionerà molto più facilmente ed in modo naturale di quanto avvenga, ad esempio, sfruttando ottimizzazioni o pretese di ottimizzazione lette sui blog SEO americani. Questo vale, soprattutto, nel medio-lungo periodo.

Quando scrivo di soddisfare le esigenze del target mi riferisco a testi pensati per uno scopo (tipicamente: una conversione), ad esempio incrementare le vendite (se scrivete un articolo inerente dei coupon sconto o delle offerte speciali, ad esempio), ma potete anche spammare e pensare di sfruttare l’articolo per posizionare un sito (nel qual caso dovrete seguire le indicazioni del vostro SEO di riferimento). In genere, comunque, le regole da seguire in ambito copy SEO non bastano, da sole: dipende anche da come avete scritto l’articolo, e l’unico modo per imparare a farlo è quello di sperimentare, nel tempo, anche da soli su progetti personali (ad esempio).

Quello che leggerete qui è frutto di esperienza decennale, ma contraddice molto quanto è stato scritto in questi anni sui vari blog e forum. Questo lo faccio non per spirito di contraddizione (che non servirebbe a nessuno), ma solo perchè sono convinto che queste regole siano usate male, per cui – a parte elencarle, che l’hanno fatto un po’ tutti – cercherò di guidarvi in modo critico ad un uso consapevole delle regole.

Il tutto in base ad un’idea che mi guida fermamente nel mio lavoro quotidiano: il copywriting SEO è un’attività molto sottovalutata, si tende a dargli un’importanza sproporzionata e, di fatto, le regole vanno considerate soprattutto una sorta di “indicazioni di massima (e non di codice della strada, come molti ostinatamente pensano). Per cui sentitevi liberi di trasgredire le regole che vi sembrano troppo rigide, e cercate di far capire ai clienti (ed ai vostri capi, in generale) che non è sempre necessario adeguarsi al 100%, soprattutto se farlo mina alla qualità dell’articolo stesso. Ovviamente le regole più o meno imprescindibili sono sottolineate, e sono quelle che in genere garantiscono un buon testo in grado di posizionarsi bene sul web.

Per maggiori informazioni a riguardo, se vi va, leggete pure come scrivere un buon guest post.

Partite da una parola chiave (ad esempio X) sulla quale dovrete scrivere un articolo. Bene: le regole “non scritte” per fare un buon copywriting (a parte farsi un bel corso ad hoc) lato SEO sono, in genere, quelle che seguono.

  1. Check del title: tendenzialmente inserite la parola chiave nel titolo dell’articolo. Attenzione che tendenzialmente non vuol dire sempre: se è necessario che l’articolo sia tematizzato, si può tranquillamente farlo anche mediante sinonimi o addirittura senza far apparire la parola chiave. Bisogna essere bravi copy per farlo, ma in certi casi si possono posizionare articoli anche senza far apparire la parola chiave nel title. La regola generale, comunque, sfruttata anche dall’assistente editoriale di SEOZoom (ad esempio), è quella di far apparire la parola chiave nel title. In genere Google mostra nei risultati fino a 10-12 parole, per cui non è necessario adeguarsi al limite di 60 o 80 caratteri (vedi qui). Per cui in genere sono OK i titoli con massimo 12 parole, salvo eccezioni da valutare caso per caso.
  2. Check della meta-description: stesso discorso del title, anche qui dovrebbe apparire la parola chiave da posizionare. Ovviamente la regola è questa, ed il buon copy (specie se principiante) farebbe bene a seguirla: ricordatevi comunque che il fatto di seguire una regola non garantisce nulla, in termini di posizionamento, e anzi potrebbe essere penalizzante.
  3. Se possibile, dividete il testo in paragrafi (è molto più leggibile), evitate di usare “a capo” a casaccio (l’effetto del testo sarà orribile, tra l’altro); è più un fatto di estetica che altro, ma serve anche a rendere professionale l’aspetto dell’articolo redatto, che altrimenti sembrerà semplicemente fatto con i piedi.
  4. Lasciate perdere qualsiasi pretesa di ottimizzazione sui tag di enfatizzazione come <strong>, <em>, <i> o <b>: usateli, semmai, per rendere più leggibile l’aspetto dell’articolo e basta, senza pensare di “ottimizzare” nulla facendone uso.
  5. Se possibile, usate in modo gerarchico i tag di heading (H1, H2, ecc.) ricordandovi che il W3C consiglia di utilizzare il tag H1 solo una volta e gli H2, H3, … innestandoli nel modo corretto. Quindi la regola vera da seguire – perchè lo vieta il W3C, non Google! – è quella di evitare di ripetere il tag <h1>, e di usare <h2>, <h3>, .. per i sottoparagrafi come fosse un libro, in sostanza.
  6. Se inserite un’immagine nell’articolo, cercate di fare in modo che A) il nome del file immagine B) l’attributo alt contengano (almeno uno dei due, secondo alcuni entrambi) o la parola chiave (caso ottimale) oppure, in ogni caso, una descrizione coerente di quell’immagine. Ottimizzare l’immagine per i motori, di base, passa per questa semplice considerazione e regoletta da applicare. In molti casi, comunque, ci sono articoli ben scritti che si posizionano comunque anche senza seguire questa regola.
  7. Date la giusta importanza al link esterno dentro l’articolo, che in genere ci dovrebbe essere sempre: è lì che volete portare il lettore, visto che non state scrivendo per un contest di scrittura creativa ed il testo, da solo, non serve a molto. Qui avete ampia possibilità di scelta, anche se di solito sono i SEO a decidere dove e come distribuire i link. Potete scegliere, a seconda dei casi, di linkare un sito esterno (per esempio quello del cliente, la sua home o la sua pagina prodotto/i) con attributo nofollow (se il link è spudoratamente commerciale, in genere) o dofollow, utilizzando una parola chiave come anchor text (caso tipico per posizionare il sito destinazione per quella chiave, ma a forte rischio penalizzazione da Google) oppure sfruttando una chiave anonima (caso molto più sicuro) oppure il nome del sito (caso ancora più safe ed al riparo da penalizzazioni). Un’ulteriore buona regola, del resto, è quella di non esagerare con i link in uscita: questo sia perchè troppi link in uscita da un articolo non hanno molto senso lato SEO, sia perchè dal punto di vista della UX creano troppe potenziali scelte tra cui l’utente, alla fine, potrebbe scoraggiarsi ed abbandonare la lettura o non fare clic su nessuna.
  8. Fate attenzione alle sovraottimizzazioni, cioè evitate di applicare troppo alla lettera le indicazioni: se dovete scegliere tra un testo fluido e leggibile e l’applicazione forzosa di una delle regole qui indicate, favorite sempre la prima. I testi sovraottimizzati non sono buoni, senza eccezioni: sono quei testi in cui la parola chiave X si ripete Y volte, ribadendo più volte il concetto X perchè X è il miglior X mai visto sul mercato X. Insomma, avete capito 🙂
  9. Lasciate perdere qualsiasi sega mentale sulla lunghezza minima o massima dell’articolo (ad esempio: articoli di 300 parole “perchè si posiziona meglio”), visto che non è vero e queste regole non riguardano la SEO ma, al massimo, la linea editoriale del sito per cui scrivere oppure il committente e le sue esigenze. Non sempre gli articoli divulgativi devono essere brevi e non per forza i tutorial devono essere lunghi 3000 parole, insomma: evitate di scrivere articolo troppo corti, comunque, perchè danno un’idea dilettantistica della vostra attività, a meno che ovviamente non vi sia richiesto così nello specifico.
  10. Lasciate perdere qualsiasi sega mentale sulla keyword density, che non è una metrica SEO (l’ho scritto varie volte nel blog) e non ha senso considerarla come un parametro da ottimizzare. Non fosse altro che, per chi scrive, doversi calcolare il numero di volte in cui una chiave compare nel testo rischia solo di peggiorare la qualità dell’articolo e la sua leggibilità/comprensibilità. Del resto, se bastasse ripetere una parola chiave tot volte per fare un buon lavoro sarebbe fin troppo semplice. L’unica keyword density che potrebbe, al limite, avere senso è binaria, vale 0 oppure 1: se ottimizzate per X, fate in modo che X compaia almeno una volta nell’articolo, nel title o nella meta-description.
  11. Last but not least: occhio alla grammatica. Siete copy, prima che SEO, per cui fateci caso e rispettate correttamente le regole dell’italiano. Altrimenti al posto vostro potrebbe davvero starci chiunque, incluso un generatore di testi casuale oppure miocuggino (TM) che è bravissimo col computer.

So bene che molte di queste regole sono difficili da esprimere e da far passare, specialmente quando si lavora con persone che vivono di preconcetti (e questo succede, soprattutto, per i clienti che leggono i blog SEO dandogli un credito che, in effetti, non hanno, e anche per i SEO che vengono dal mondo della programmazione, da cui ereditano una comprensione errata del contesto e tendono a considerare Google un enorme database MySQL – esagero, ma è per rendere l’idea). Per cui se all’inizio incontrerete resistente o occhi spalancati, non vi scoraggiate: la nostra missione è quella di soddisfare i clienti, non di applicare regolette giusto per tenerli buoni. O no 🙂 ?

In definitiva: scrivere bene e fare un buon lavoro in ambito copy per la SEO, ricordate sempre, non è un concetto astratto: si scrive bene sempre rispetto al target di riferimento – vale a dire, un conto è scrivere testi per una casa editrice, decisamente un altro è farlo per un casinò online.

L’idea che i SEO debbano scrivere male o seguire regolette del cavolo perchè altrimenti “non sembra SEO” è un’idea, in genere, davvero pessima. A proposito:

Gni-gni-gni, ma cosa vuol dire, ma come l’ha scritto questo articolo, io sapevo diversamente, per me hai torto, per me capolooper.it racconta cazzate, credo che abbia il numero di telefono di Google e gombloddi con lui, ah perchè lui non spamma pure come tutti gli altri, ma figurati cosa deve capire capolooper.it di copy SEO, che io la faccio benissimo anche da solo.

Ecco, me lo sono scritto da solo così evitate di slogarvi le dita o di rovinarvi la giornata. Cheers!